「商品を売るだけじゃない、季節を感じてもらう役割」を小売業が担う
編集協力：スコープ
52週販促は通用しない? 必要なのは暦ベースからの脱却
━━季節を切り口にした売り場企画や販促が成果に結びつかなくなったとの声を聞くことが増えました。同じような実感はありますか?
多田：販促業界では、販促計画を立てるうえで「52週販促」という考え方が定着していますが、異常気象の影響で実際にはカレンダー通りに季節が動かなくなっているのは周知の事実です。要は販促においても、これまでと同じように企画していては、通用しなくなってきた感覚はありますね。
太田：小売の現場でも同じ課題感です。例えば、数年前までは「夏はこれを売って、このタイミングで秋商品に切り替えよう」という計画が暦をベースにできていましたが、5月からも暑いし10月までも暑いとなると、従来のように暦通りで販促を企画することは難しくなってきています。つまり、カレンダー通りに販促計画を設計し続けると、“暑さ”や“涼しさ”といった生活者の体感と売り場に温度差が生まれてしまいます。
多田：そういう事実を加味すると、販促計画は、「暦」よりも「体感温度」を基準にした新しい設計が求められているのかもしれません。
秋なのにいきなり寒かったり、その反対にとても暑かったり……。日によって気温の高低差が大きくなるのは、この数年で特に顕著な気がします。毎日の気温に合わせて売り場も変えることができれば理想ですが、そういうわけにもいきません。季節を改めて捉え直すことが必要になっているのかもしれませんね。
━━季節を捉え直すという話がでました。皆さんが課題に感じるのは、「夏」でしょうか？
常盤：ここ数年は、明らかに“夏が長く秋が短い”傾向があります。データから考えると、特に2022年ごろから常にそういう状況なので、今後はこの気象がデフォルトになると見込んでいます。春と秋が年々短縮されるイメージです。多田さんの言う、季節を捉え直すというのは良い観点だと思います! 昨今の気象状況を鑑みて、私は“夏”をひとまとめにせず、初夏・梅雨・真夏・残暑という4つのフェーズに分けて捉えるようにしています。
多田：夏は夏でも、その時期によっての気象状況や気温、生活者のニーズを考えながら夏を捉え直すべきだということでしょうか。
常盤：その通りです。例えば梅雨明けも真夏くらい暑い日がありますが、梅雨だからこそ発生する生活者のニーズもあります。そこはしっかりと従来通り見極めながら、同時に“真夏モード”の販促を仕掛ける……などですね。季節を細かく区切ることで、タイミングを逃さない販促設計に近づくことができるのではないかと考えています。
