デロイト トーマツグループは8月7日、米国や韓国など６つの国・地域からの訪日外国人の消費者意識や購買行動についての調査結果を発表した。インバウンド旅行者の日本旅行に対する価値観や情報収集、求める体験などが明らかになった。
対象となったのは、2025年度の訪日旅客数上位であった韓国・台湾・米国・タイ・シンガポール・オーストラリアに住む20～79歳の男女4800人。いずれも過去3年以内の訪日経験があり、訪日時の日本国内での消費額が10万円以上（移動・宿泊費を除く）であった人が回答している。
旅行前から予約して準備する傾向が強いのは「移動」「観光」
訪日旅行における予約行動（国内移動手段、買い物ツアー・アテンド、観光ツアー・アテンド、体験）の予約時期について調査したところ、最も旅行前予約の割合が高かったのは日本国内の移動手段で65.3%。旅行中の予約が33.7％と、旅行前の予約が中心となっているのがわかった。観光ツアーやアテンドも旅行前予約が50.4%であるのに対し旅行中の予約は33.2%と10ポイント以上の差を見せている。
一方で、買い物のツアー・アテンド、スポーツ観戦やライブ・演劇、伝統的な体験の予約は旅前と旅中の差が小さい結果に。インバウンド旅行者が現地での発見や状況変化に応じて、柔軟に手配している状況がうかがえる。
予約チャネルごとに見ると、移動手段の予約チャネルには4割以上が「交通事業者の公式予約サイト」と回答。観光ツアーや体験についての予約では、日本の予約サイトからの申込率が高くなっている点が特徴だ。
コンビニからラグジュアリーまで、重視するのは「日本らしい体験ができること」
滞在中に利用した店舗について「必需品」と「お土産や特別な買い物」の2つのカテゴリで調査したところ、「必需品」購入ではコンビニエンスストア（57％）、スーパーマーケット（48％）、百貨店（44％）、ドラッグストア（36％）が多くなった。アクセスの良さやロケーション、価格の安さやコストパフォーマンスの良さが来店理由の上位を占めている。
「お土産や特別な買い物」のための滞在先では、商業施設（49％）が最も多く、観光地の土産物店（47％）、バラエティショップ（41％）、空港免税店（37％）などが続いた。商品購入時に重視する点は「日本らしい体験ができること」（21％）が最も高い結果に。「高級・プレミアム」志向だけでなく、「体験」という付加価値と「コスパ」が求められている結果となった。
