玩具販売大手の日本トイザらスが民事再生手続きを申し立てるなど、玩具小売業界で大きな変化が起きている。そうした中、キャラクターグッズ専門店のキデイランドは来店客数を伸ばし、好調に推移している。
同社によると、新規出店分を含む全店合計の来店客数は、2024年度から毎年前年比120％で推移しているという。大人の来店客も増加傾向にあり、キャラクターの世界観を体験できる売り場づくりや、店舗限定商品の展開などで来店を促している。今年は創業80周年を記念し、ファッションブランド「ユナイテッドアローズ」との協業企画「KIDDY LAND｜UNITED ARROWS」も展開している。
今回の企画について同社に聞いたところ、実店舗への集客や顧客層の拡大に向けた取り組みが見えてきた。トイザらスが経営再建を迫られる中、子どもだけでなく大人にも購買層を広げ、実店舗ならではの価値を生み出す取り組みから、これからの「おもちゃ屋さん」が成長していくためのヒントが見えてきた。
「ユナイテッドアローズ」との協業企画「KIDDY LAND｜UNITED ARROWS」
大人の来店客が増加、「推し」のための買い物も
キデイランドは1946年創業。「キデイランド」のほか、「スヌーピータウンショップ」「リラックマストア」「miffy style」「ちいかわらんど」など、人気キャラクターの専門店を全国で展開している。2025年度の売上高は409億円で、直営69店舗、フランチャイズ3店舗を展開する。
近年の客層について、広報担当者は「お子様と一緒に来店される子育て世代の方だけでなく、ご自身の『推し』のキャラクターグッズを購入される方も多い」と説明。キャラクターグッズを子どものためではなく、自分自身が楽しむものとして購入する動きが広がっているとみている。
こうした中、実店舗への来店を促すために重視しているのが、キャラクターの世界観を体験できる売り場づくりだ。
同社では、SNSでの発信につながるフォトスポットの設置や、店舗限定商品の展開などに取り組んでいる。商品を購入するだけでなく、店舗を訪れること自体を楽しんでもらう狙いがある。
