博報堂ケトル 代表取締役社長 クリエイティブディレクター／編集者 嶋浩一郎（しま・こういちろう）氏
93年博報堂入社。コーポレート・コミュニケーション局配属。企業の情報戦略、黎明期の企業ウェブサイトの編集に関わる。01年朝日新聞社に出向。スターバックスコーヒーなどで販売された若者向け新聞「SEVEN」の編集ディレクター。02年～04年博報堂刊行「広告」編集長。04年本屋大賞立ち上げに関わる。現NPO本屋大賞実行委員会理事。06年既存の手法にとらわれないコミュニケーションによる企業の課題解決を標榜し、クリエイティブエージェンシー「博報堂ケトル」を設立、代表に。09年から地域ニュース配信サイト「赤坂経済新聞」編集長。11年からカルチャー誌「ケトル」編集長。2012年下北沢に書店B&Bをヌマブックス内沼晋太郎氏と開業。11年、13年、15年のカンヌライオンズ 国際クリエイティビティ・フェスティバルの審査員も務める。
■質問
日本のPRパーソンにはクリエイティビティが足りませんか？
■回答者
博報堂ケトル 代表取締役社長 クリエイティブディレクター／編集者
はい。結論から言うと、もっとクリエイティブになるべきです！そうするとスゴいことができるようになります。その理由を話します。
カンヌにPRカテゴリーができたのは、2009年のことでした。カンヌにおいてはクリエイティブなアイデアが称賛されます。「その手があったか」という斬新な課題解決が評価されるわけです。PRカテゴリーの審査においてもクリエイティビティがとっても重要で、そんな背景からも「これからのPRパーソンはクリエイティビティが必要」みたいなことが言われるようになりました。
でも、「PRパーソンにはクリエイティビティが必要」なんてわざわざ言わなきゃいけないってことは、逆に言えば「PRパーソンはクリエイティブじゃない」という共通認識があったということですよね。最近そういう縦割りな感じはなくなってきていると思いますが、「面白いことはクリエイター担当、真面目なことはPRパーソン担当」みたいな意識を持ってる人も多かったですね。
僕は2015年からヤングカンヌPR部門の日本代表を選出する審査を担当しています。この部門のエントリー資格はPR会社に所属している人だけでなく、広告会社やデジタルエージェンシーでPRに関わる仕事をしている人にもあります。もちろん、公平を期すために僕ら審査員はどの企画がどの会社から提出されたものか一切わかりません。しかし、企画書の書き方から、これは広告会社の人が書いたものだな、これはPR会社の人だなと想像できるのです。端的に言うと、広告会社の人が書いた企画書にはクリエイティブジャンプがあるけど、PRパーソンが書いた企画書は正直に言って硬い。まあ、真面目なんですね。
