「第11回販促会議企画コンペティション（販促コンペ）」（主催＝宣伝会議）は2018年11月30日、「販売促進とブランドづくり」をテーマとしたセミナーを開催した。登壇したのは、ドミノピザ、ソラーレホテルズ＆リゾーツ、西友でチーフマーケターを歴任し、現在はイトーヨーカドーの富永朋信氏と、トヨタ自動車の高級車「レクサス」のブランディングを主導した高田敦史氏。それぞれ講演を行ったが、ここでは第3部から両氏のやりとりを抜粋、再構成して紹介する。
左）高田 敦史 氏、右）富永 朋信 氏
小売とメーカー、広告会社の不健康な関係
富永：
小売～メーカー間、メーカー～広告代理店間のコミュニケーションに齟齬が発生するのは、問題の構造としては同じです。提案側の忖度と独善的な思考、そして提案を受ける側に、企画提案・実施プロセス全体にかかる複眼的な視点がないことが原因。
たとえば小売業としての立場でメーカーから提案を受けると、「当社の調査による、カスタマーセグメンテーション（顧客分類）では……」というのをしばしば聞きます。「……ですから、このセグメントに向いた商品はこちらとなります。ぜひ棚をおつくりいただきたい」と来る。そうしたセグメントは、各メーカーが個別に定めたものであって、多様な商品を置く小売業にとってはあまり役に立ちません。
一方の小売側も、多くのメーカーから話を聞いて総合できればよいが、仮に4社から提案を受けたなら、それぞれの提案を足して4で割るようなことを平気でします。万事そういった感じですから、小売とメーカーの協業というのは非常に困難なわけです。
高田：
メーカーと広告代理店の間でも同じだと。
富永：
構造としては同じなわけですよね。提案を受ける広告主企業からすれば、代理店というのは無責任に見える。他方、代理店サイドは本心では広告主のことを下に見ています。彼らとしては、「ろくなオリエンテーションもしないし、つっこんだ質問にも答えてもらえないから、忖度して適当に案を出そう」と考えている。
