日本広告業協会（JAAA）では毎年、会員社社員を対象に「論文」「私の言いたいこと」の懸賞募集を実施している。2020年4月1日、第49回懸賞論文の受賞作品が発表に。最高賞である、金賞を受賞したのは電通 中部支社 シニア・コンサルタントの安藤真澄氏の論文『広告の倫理とデジタルテクノロジー ― howからwhatへ、そしてwhyへ』だ。
本論文を執筆した背景について安藤氏は、次のようにコメントしている。
「デジタル化による広告コミュニケーションの変化は目まぐるしく、より多くの顧客データを活用することで広告の無駄を減らし、目的に沿って合理的に成果を出すことが広告に期待されています。しかし、広告コミュニケーションは不確定性を伴うものであり、それが広告の面白さにもつながります。とは言え、ビッグアイディア一つですべてが解決すると考えるのも単純化が過ぎます。今、広告はどうあるべきなのでしょうか」（安藤氏）。
ここでは、金賞を受賞した論文のサマリーを紹介する。
『広告の倫理とデジタルテクノロジー ― howからwhatへ、そしてwhyへ』
広告は持続可能な形で商品を売るためのマーケティング・コミュニケーション活動の一環として行われ、広告主のマーケティング課題の中で、コミュニケーションによって解決可能なものに対してソリューションを提供します。そのあり方がデジタルテクノロジーの進歩によって大きく変わって来ています。インターネットを通じて生活者が広告の批評を発信することが可能になり、広告の送り手である広告主やクリエイターは広告の受け手のメッセージ受容のあり方を無視できません。広告が独立したコンテンツとして受容され、当初の目的から外れたネタとして話題になり、ネット上で想定外のバズも生まれます。素人が広告的な作品をネットにアップすることも可能になっています。
