「リブランディングしたいので、カッコいいロゴをつくってほしい」。こうして完成したロゴは、ブランドが成長するための武器となりうるのか。ニューヨークでアートディレクターとして活動し、数々の企業のブランディングに携わってきたHI（NY）の小山田育氏が、ブランディングにおける「デザイン」に対する日本と海外のとらえ方の違いを考察する。
※月刊『宣伝会議』11月号（10月1日発売）では「意識が変わる、社員が変わる！社内を巻き込む、『CI』の力」と題し特集を組みました。ここでは、本誌に掲載した記事の一部を公開します。
見た目だけのデザインとは？ 日本と海外のデザイン定義の違い
日本でブランディングについて話題になるとき「見た目だけのデザイン」という言葉をよく耳にします。
ブランディングはブランドの本質をデザインで消費者に伝わるように表現する経営戦略。企業が経営を行う上で乗り越えるべき課題があり、それをデザインで解決します。
なぜ見た目だけのデザインになってしまうのか考えたとき、ブランディングする順番に問題があると気づきました。
ブランディングにおけるデザインのステップは、①ブランドのビジョンや強みなどの本質を見極め②その本質を整理し概念化し（ブランドDNA）③概念化した本質を体現し（VI：ビジュアルアイデンティティ）④消費者がブランドに触れるすべてのタッチポイントでの世界観をつくり出す（ブランド・コラテラル）です。
日本で一般的に言われる「デザイン」は、この③④の部分にあたります。
欧米では①から始まるすべてを「デザイン」と表現しますが、この概念はまだ日本で浸透しているとは言えません。ブランディングにおいての「見た目だけのデザイン」とは、①②というブランドの土台となる部分を飛ばして、③④、もしくは④のブランド・コラテラル（名刺、Web、内装、パッケージ、広告、販促物など）だけを単発でデザインすること。これでは砂上に城を建てるようなものです。
