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広告媒体という位置づけから、生活者へのエールを送る存在に

人々が絶え間なく往来するニューヨークやパリ、そして日本の都市部から消えたにぎわい。新型コロナが世界中の経済活動だけでなく、人々の生活様式を一変させたことで、都市と密接に関わる交通・OOH広告の在り方も新たなフェーズを迎えています。それは、都市における情報発信を担う単なる広告媒体という位置づけから、都市で生活する人々に向けて“エール”を送る存在になっているということ。例えるなら、マラソンランナーに向けて沿道から旗を振って応援する人でしょうか。

その印象を強くしたのは、6月に東京メトロ・表参道駅で開催された「医療従事者21名のポートレート写真展」です。駅構内には、コロナに立ち向かう働く医療従事者21名の写真とともに、医療従事者への感謝を伝えるコピーが掲出され、広告の原点のような広告主の強いメッセージ性を感じました。また、JR・五反田駅のマスク着用を啓発するポスターも、駅員さんの手作り感あふれる質感が胸に刺さりました。街を歩く人を思ったものであれば、荒削りなクリエイティブでもいいのです。自社のPRに終始するのではなく、そこにいる生活者のインサイトを理解したうえで人々に寄り添う“for me”ができることが、今の時代の交通・OOH広告には求められると思います。

寄り添い方として、必ずしもエモいアプローチのみが正解というわけではありません。海外の例になりますが、アメリカで3月に公開されたNetflixの広告で“The Spoiler Billboard”というものがあります。これはパンデミックで外出制限の状況を利用して、OOHでドラマの結末や気になるストーリーのネタをばらしてしまうもの。皆さんにも経験があるかもしれません。少年ジャンプの自分がまだ読んでいないストーリーを話してくるやつ。あいつのことです（笑）知りたくないなら、外出するな、家でNetflixを観ようという、この天才的アイデアはFor Meであり、Not For Meでもあるところが秀逸です。ちなみに余談ですが、この広告は我々のようなプロが制作したものでなく、ドイツで広告学校に通う学生による企画です。

The Spoiler Billboard＝“ネタバレ広告”。

これからの交通・OOH広告に重視されることとして「スピード感」も挙げられます。広告が生み出すべきは、人々の共感。そのためには、移ろい続ける世の中において、今まで以上に“今”を映す広告をつくることが必要です。コロナ以前は、5Gによる発展可能性やデジタル技術を用いた体験要素などのテクノロジーの進化に期待が集まっていましたが、スピード感をもたせた広告掲出のカギを握るのは人です。広告主や媒体主、クリエイターやプロダクションそれぞれがギアをあげて“クリエイティブの鮮度”を高めることが大事になります。リモートワークや脱はんこなど、コロナをきっかけにポジティブに転換へと動き出している事柄もあるだけに、交通・OOH広告も入稿した翌日掲載ぐらいのスピード感を目指していけたらいいですね。メトロさん、どうでしょう？

歴史を振り返ってみても、人類が乗り越えられない試練はありません。コロナもとらえ方を変えれば、「何が最適化なのか」を今一度考えるきっかけだと考えてみませんか？全てをゼロにして考えた先に、それぞれが在るべき広告の姿を見つけそれを形にできれば、世の中はもっと明るく楽しい世界になる。それだけ広告というものは、まだまだ発展の余地があるものだと思います。

第4回「Metro Ad Creative Award」（応募締め切りは2021年1月15日13時）の詳細はこちらから。

佐藤カズー氏

1997年Sony Music Entertainment入社。Leo Burnettを経て2009年TBWA\HAKUHODO入社。メディアの枠を超えたBig Ideaで、これまでに300以上の賞を受賞。また2012年カンヌライオンズフィルム部門審査員、2017年カンヌライオンズプロダクトデザイン部門審査員をはじめ、デザイン、デジタル、プロモーションといった多領域に渡る国際賞の審査員をつとめる。2011年JAAAクリエイター・オブ・ザ・イヤー・メダリスト。2013年Campaign誌Japan/Korea Creative of the Year受賞。趣味は広告のパトロール。