消費者のパーセプション（認識）の変化に着目してマーケティング活動を設計する「パーセプションフロー・モデル」について解説した、音部大輔さんの近著『The Art of Marketing マーケティングの技法』。本著の内容をもとにマーケターに必要な視座、思考プロセスなど、日ごろから互いの考えに共鳴しあっているという音部大輔氏と富永朋信氏が語りつくします。
アイデンティティのレベルに着目すると、ターゲットの解像度が一気に高まる
――富永さんは、音部さん著『The Art of Marketing マーケティングの技法』 を読まれたそうですね。富永
：読んで、非常に緻密だと思いました。 音部さんが書くこと、話すことはいつも緻密だと思っていましたが、今回の「パーセプションフロー・モデル」は最高峰の緻密さ。最初に「パーセプションフロー・モデル」的なことを着想してから、ストイックに検証と改善を繰り返してきたのだろうことが伝わってきます。ですから、「パーセプションフロー・モデル」をフレームワークとして捉えると、その価値が矮小化されるのではないかと危惧しています。
おそらく、今回の書籍では「パーセプションフロー・モデル」や「ブランドホロタイプ・モデル」といったところに光が当たりがちと思うのですが、音部さんは本著の中で、一貫して生活者が持つ複数のアイデンティティの“どこ”に注目すべきかを重視されていると思いました。
マーケティング戦略を立案する際、「ターゲット」という言葉を使いますが、対象者のデモグラフィックな属性や、ライフスタイル・志向といったところでセグメンテーションするのが一般的ですよね。でも、人に働きかけることを考える時、こんな雑な話はないと思っていて…。
「父親としての富永」と「会社の同僚としての富永」と「音部さんの友人の富永」は全部、ひとりの富永ではあるのだけれど、それぞれ置かれているシチュエーションや関係性によって、自分のアイデンティティのなかでも、どこを強調するかを誰もが調整している。なので、その時々によって自分の欲しいものが変わってくるわけですが、音部さんはきちんとそこに向き合っているのだなと感じます。
