放送局における番組プロモーションの手段は多様化。テレビ東京でもマーケティング局が中心となり、新時代の“番宣”に取り組んでいる。そんな同局が注目したのは、Instagram広告だ。加えて、今回は出稿に合わせて、Instagram広告における視聴者獲得にむけた効果の可視化に挑戦。Meta社のデータクリーンルーム「Advanced Analytics」と博報堂ＤＹメディアパートナーズが提供するAaaSのデータを突合させることで、広告に触れた人の番組視聴者数を実数で割り出すプロジェクトの全容を追った。
写真左から、テレビ東京 マーケティング局 前田有花氏、Meta Agency Partner Manager 鈴木陽子氏、博報堂ＤＹメディアパートナズ TV AaaS Lab 安田凛氏
テレビ×Instagram広告の「勝ちパターン」を見つけたい
――今回のプロジェクトの概要について教えて下さい。安田
： 私たちTV AaaS Labでは、放送局が有するコンテンツの価値発掘や、マーケティングの高度化支援を行っています。その取り組みのひとつとして、テレビ東京さんのInstagram広告における番宣効果の可視化に挑みました。今回の目的は、放送局の番組プロモーションにおけるInstagram広告の“勝ちパターン”を見つけることでした。データ分析の対象にしたのは、2月に放送されたドラマ「ブラックガールズトーク」とバラエティ番組の「出川哲朗の充電させてもらえませんか？祝！哲朗“還暦”SP」の2つ。ターゲットやユーザーの興味関心、表示場所などによって番組宣伝の効果に差があるのかを分析しました。
AaaS（＊）の分析環境を活用し、視聴CVとなる地上波の視聴データと出稿データを、Meta社のデータクリーンルーム「Advanced Analytics」で突合。広告接触後の地上波視聴CVを実数推計しました。
（＊）博報堂ＤＹグループが2020年12月より提供を開始した「AaaS (Advertising as a Service)」は、「枠から効果へ」を標榜し、統合的なメディアプラニングから、広告枠のバイイング、広告効果のモニタリングをワンストップで支援することでマーケティング戦略上、最適な広告メディアの活用を可能にするサービス。
