写真左から、テレビ東京 マーケティング局 前田有花氏、Meta Agency Partner Manager 鈴木陽子氏、博報堂ＤＹメディアパートナズ TV AaaS Lab 安田凛氏
テレビ×Instagram広告の「勝ちパターン」を見つけたい
――今回のプロジェクトの概要について教えて下さい。
安田
： 私たちTV AaaS Labでは、放送局が有するコンテンツの価値発掘や、マーケティングの高度化支援を行っています。その取り組みのひとつとして、テレビ東京さんのInstagram広告における番宣効果の可視化に挑みました。今回の目的は、放送局の番組プロモーションにおけるInstagram広告の“勝ちパターン”を見つけることでした。データ分析の対象にしたのは、2月に放送されたドラマ「ブラックガールズトーク」とバラエティ番組の「出川哲朗の充電させてもらえませんか？祝！哲朗“還暦”SP」の2つ。ターゲットやユーザーの興味関心、表示場所などによって番組宣伝の効果に差があるのかを分析しました。
AaaS（＊）の分析環境を活用し、視聴CVとなる地上波の視聴データと出稿データを、Meta社のデータクリーンルーム「Advanced Analytics」で突合。広告接触後の地上波視聴CVを実数推計しました。
（＊）博報堂ＤＹグループが2020年12月より提供を開始した「AaaS (Advertising as a Service)」は、「枠から効果へ」を標榜し、統合的なメディアプラニングから、広告枠のバイイング、広告効果のモニタリングをワンストップで支援することでマーケティング戦略上、最適な広告メディアの活用を可能にするサービス。
前田
：テレビ東京ではこれまで、番宣広告の出稿先として様々なメディアを検討してきました。かつては番宣と言えばターミナル駅に掲出されるポスター広告の反響が大きかったのですが、ここ数年はデジタル広告での発信を強化してきました。そうした取り組みを通じて、「ドラマとInstagramは相性がよい」という傾向が肌感覚では見えていました。そこで、地上波放送への誘因にInstagramは定量的に有効かを調べてみることにしたのです。特にSNSへの投稿だけでなく、広告の活用については番組視聴に与える影響が仮説の域を出ていませんでした。その様な中で今回、AaaSを活用し、その影響を可視化できるのは非常に大きな進歩だと考えました。
