※本記事は『ブレーン』2025年2月号特集「広告再考2025 クリエイターと考える『効く』表現と手法」への掲載内容から抜粋してお届けします。
（左から）古川裕也（ふるかわ・ゆうや）
古川裕也事務所代表／クリエイティブ・ディレクター。クリエイター・オブ・ザ・イヤー、カンヌライオンズ45回、広告電通賞、ACCグランプリ、ギャラクシー賞グランプリ、メディア芸術祭など内外の広告賞を400以上受賞。2020年D&AD-President’s Awardをアジア人で初めて受賞。ACC審査委員長、カンヌライオンズ4回、クリオ審査委員長など国内外の審査員多数。著書に『すべての仕事はクリエイティブディレクションである。』（宣伝会議）。電通から独立後はクリエイティブコンサルタントとしても活躍。
福部明浩（ふくべ・あきひろ）
catchクリエイティブディレクター／コピーライター。1976年兵庫県生まれ。京都大学工学部卒業後、98年に博報堂に入社。コピーライターとして活躍し、数々の広告賞を受賞する。2013年に「catch」を設立。2009年に初の絵本『いちにちおもちゃ』（PHP研究所）を出版。
「フィルムは生理的なものである」
福部
：2024年のACC賞のフィルム部門では、僕が審査委員長を務めまして、古川さんに久しぶりに審査をお願いしました。まずAカテゴリーの審査はいかがでしたか。
古川
：グランプリは、CMの歴史をちゃんと裏切っていることが条件だと思います。今までにないものが含まれているか。ま、優れたクリエイティブの仕事は、審査とは関係なくそういうものなんですけれど。それで言うと、（グランプリを獲った）福部さんが手がけられた「カロリーメイト」のCM「光も影も」は、自分で創った歴史を自分で裏切らなくてはいけないという一番高いゴールが設定されている。このゴールは一部の人だけに与えられる特別なものです。別格だと思いました。
今回は意外にも15秒にいいものがありました。南陽（福岡市）の「ジャンケン」や赤城乳業ですね。それも同様の理由です。日本の15秒CMは基本的にコトバの芸で発展してきましたが、南陽も赤城乳業も、そういう15秒CMの歴史に対する裏切りがありました。
福部
：そういったコンテクストで応募作を見られていたんですね。古川さんはよく「フィルムは生理的なものだ」ともおっしゃっていますが、こうした評価をするときに、まず生理的に反応して、あとから理由を考えているんですか。
