皆さんこんにちは。萩原幸也です。
の更新から少し時間が経ってしまいましたが、これまでのコラムでは、広告をアップデートするための「アート思考」に関して、私なりの考えや、海外の実例を紹介しながらお話ししてきました。
この連載を一言で要約するなら、「アート思考を活かし、企業も自己表現を通じて広告をアップデートしよう」という提案です。しかし、こう感じられた方も多いのではないでしょうか──「
それは理想論ではないか？
」 と。
そう思われる理由は、大きく3つに集約されます。
1.利益に直接結びつくイメージが無い
2.議論を呼びやすくリスクが高い
3.社内での合意形成が難しい
これは、私自身も実務で痛感しているリアルな課題です。だからこそ、連載の締めくくりとして、
こうした壁を越えるために、担い手が持つべき視点のヒント
を整理してお伝えしたいと思います。
1. 企業のパーパスをベースに置く
パーパスとは「社会的存在意義」です。なぜこの企業が社会に存在しているのか、何を果たすために活動しているのかを明確にすること。これは企業視点のみのビジョンや売上目標なのではなく、社会との接点を起点に定義されるべきものです。
たとえば、ユニリーバのDoveは、パーパスとして「すべての女性が、自分の美しさに気づくきっかけをつくっていく」と掲げています。
このパーパスに基づき、2004年から続く「Real Beauty」キャンペーンでは、一般女性たちのリアルな姿を映し出しながら、それまでの美に対する固定観念の払拭に挑戦しました。その結果、単なる製品広告ではなく、社会的な議論を巻き起こし、ブランドへの深い信頼を築いています。
つまり、パーパスを基盤にすれば、自己表現的な広告も長期的にはブランドの強化に結びつくのです。短期の成果だけを求めず「何を約束する存在なのか」を貫くことで、ブランドはより強く育っていきます。
では、短期の利益は考えなくて良いのか？──もちろん、そんなことはありません。中長期を見据えながらも、短期的な効果をしっかりと上げたキャンペーンは過去にも数多く存在します。
