本記事は、8月1日発売の月刊『販促会議』2025年9月号の転載記事です。
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サントリー食品インターナショナルから販売されている「サントリー天然水」は、1991年に「南アルプスの天然水」として発売され、2020年に現在の名称に商品名を統一。国内清涼飲料市場において、2018年以降、販売数No.1を7 年間記録し続けているブランドだ（サントリー食品インターナショナル調べ）。2024年の累計販売数量では、過去最高を更新している。
天然水の価値を軸に多様な味わいを展開
多様多種なカテゴリーと販売チャネルを持つ清涼飲料カテゴリーで、なぜ「サントリー天然水」はトップブランドであり続けられるのか。同ブランドの統括マネージャーであるサントリー食品インターナショナル ブランドマーケティング本部 課長の佐藤 匡氏は、その理由について「ブランドの屋台骨であるミネラルウォーターの価値を先鋭化しつつ、その価値をもとに炭酸水、有糖炭酸飲料や果汁飲料などの商品を販売し、ブランド展開・強化を行っていること」を挙げる。
2013年からは炭酸飲料「サントリー天然水 SPARKLING」を、2022年には初の果汁飲料として「サントリー天然水 きりっと果実 オレンジ＆マンゴー」を発売。天然水のおいしさを活かしながら、様々な味わいを展開し、消費者の裾野を広げているという。
「『サントリー天然水』は当社を代表するブランドであるため、活用しているコミュニケーション媒体も多岐にわたります。その中で意識しているのは、媒体ごとに目的を考えて運用することです。例えばテレビCMでは、厳選された水源で磨かれた、冷たく澄んだミネラルウォーターのおいしさを訴求する。屋外広告やSNS・デジタル広告では、水質汚染や気候変動による水不足といった“未来の水への課題感”と豊かな水を育む森づくりの大切さを伝えてきました」（佐藤氏）。
2024年7 月からは、柄本 佑出演、安藤サクラがナレーションを務めるテレビCMを放映。ミネラルウォーターを生み出す雄大な自然を背景に、少年とその父親が「サントリー天然水」を飲む姿を描き、同商品の冷たく澄んだ味わいを表現している。
社会課題への貢献で消費者の信頼を得る
プロモーションにおいては、より多くの人に製品の魅力が伝わるよう、マス広告を中心に設計。特に小売流通向けには、バイヤーの興味関心が高く、消費者の生活に直結する防災備蓄やサステナビリティに関する提案を行っているという。……
……本記事の続きは、8月1日発売の月刊『販促会議』2025年9月号にてお読みいただけます。
