※本稿は広報会議2025年9月号「SNSがつなぐ企業とファン」特集を転載しています。
2024年12月より期間限定で発売した特別パッケージ。
森永製菓は2024年12月、ゼリー飲料の「ｉｎゼリー」ブランドから期間限定で特別パッケージの新商品を発売した。「ｉｎゼリーエネルギー〈Ｗｉｎ〉」と「ｉｎゼリーエネルギーブドウ糖〈Ｗｉｎ〉」。どちらも「勝つためのエネルギー」というコピーを入れ、店頭では受験生を応援する演出を展開。「SNSでの話題を活かした新商品」としても報道された。
この新パッケージのきっかけとなったのは、2023年頃から生活者によって自然発生していたSNS投稿だ。「ｉｎゼリー」の「ｉｎ」にＷｉｎ（勝つ）の「W」を加え、「Ｗｉｎゼリー」とデザインされたフェルト製のお守りを、友人や家族に手づくりする様子が多数投稿され話題となった。
「ｉｎゼリー」は、勝負ごとに挑む人たちに寄り添ってきたブランドだ。「部活にｉｎゼリー」という高校生向けの訴求を継続して行っているほか、部活を引退した高校生が挑む「受験」のシーンでは、緊張で食べ物がのどを通らない時でも手軽にエネルギーを補給できるゼリー飲料としてメッセージを発信してきた。
そんな中、お守りＷｉｎゼリーを手づくりする投稿の出現は、勝負する人を応援するブランドイメージが生活者にしっかり伝わっている証しとも言える。
「ｉｎゼリーは、部活などの勝負ごとで、いつも隣にいる相棒でありたい、お守りのような存在でいたいと考えています。お客様もそうした思いでお守りを手づくりされている様子をSNSの投稿で発見し、私たちが訴求してきたブランドイメージがお客様によって具現化されていると感じて嬉しくなりました。フェルトでつくられたお守りは、商品がちょうどよくデフォルメされていて、ｉｎゼリーのパッケージにある青いラインやロゴが映えるものでした。お客様が商品に対してどのような印象を持っているのかが垣間見える投稿でした」とマーケティング本部健康マーケティング部の寺内理恵氏は振り返る。
フェルトでつくられたＷｉｎゼリーの話題化を受け、2023年12月にはｉｎゼリーや森永製菓の公式Ｘ・Instagram・TikTok・YouTubeで、お守りＷｉｎゼリーのつくり方を投稿。さらに2024年7月には、一部の店頭にて商品購入者に「Ｗｉｎ」と書かれた「ミニチュアｉｎゼリーキーホルダー」を配布。「公式がキーホルダーをつくった」とSNS上でも話題になった。
