「ライオンズ75周年シリーズ」は通年で実施。歴代ユニフォームに新たなデザインを加え、伝統と革新を表現した限定ユニフォームを着用して試合に臨む。写真はタイラー・ネビン選手(ライオンズ75周年ユニフォーム着用)。提供：西武ライオンズ
こんにちは、西武ライオンズ広報部長の赤坂修平です。
9月を迎え、ライオンズはCS進出に望みをかけ、一戦一戦を大切に戦っています。
さて、今回は今年4月にお披露目した「ライオンズ75周年ユニフォーム」の企画などを例に、広報活動に欠かせない「情報流通のデザイン」について、少し実践的な話をしてみたいと思います。とくに、私たちライオンズ広報部が意識して活用している「PESOモデル」の話を軸に、過去の事例やその裏側をお伝えします。
最初にことわっておきますが、「情報を届けること」自体が目的ではありません。あくまで、その先にいるお客さまに“行動変容”を起こしてもらうこと――これこそが、私たちのコミュニケーションのゴールです。
たとえば、「認知してもらいたい」のか、「ちょっと気になってほしい」のか、「好きになってほしい」のか、「購入してほしい」のか。
どの行動変容を狙っているのかによって、手段も設計もまったく変わってきます。だからこそ、目的意識が肝なのです。
PESOモデルとは「流れをつくる設計図」
以前のコラムでもお話ししましたが、私たちは「PESOモデル」というフレームワークを広報戦略の中心に据えています。
出典：宣伝会議『広報会議』2017年10月号
Paid（ペイド）・Earned（アーンド）・Shared（シェアード）・Owned（オウンド）――それぞれの頭文字をとったもので、2010年代から提唱され多くの企業で既に実践されているものです。「アドタイ」読者の皆さまには釈迦に説法かもしれませんが、以下にて実務的視点で改めて説明します。
Paid Media（ペイド）
広告費をかけて届けるメディア（CM、Web広告など）。配信量・タイミング・メッセージも自らコントロールができ、短期間で効果を出しやすい。一方、コストが高くなる。また広告主の狙いが透けて見え、消費者に敬遠されることもある。
Earned Media（アーンド）
マスコミ報道や口コミ、第三者による発信。広告ではないため消費者に受け入れられやすく、一気に拡散される可能性を秘める（いわゆるバイラル効果）。しかし内容やタイミングなどコントロールが難しくネガティブに触れてしまう可能性がある。
Shared Media（シェアード）
SNSなどでの拡散や共感。共感の形成・エンゲージメント向上が図られ、拡散力がある。消費者のUGC（User Generated Content＝ユーザー生成コンテンツ）も期待できる一方、プラットフォーマーのアルゴリズムに左右されやすく、炎上などリスク管理が必要。
Owned Media（オウンド）
自社のサイトやSNSアカウントなど、自前で保有・運用するメディア。自社で情報を完全にコントロールできるため、ブランドを体現し、情報の蓄積ができ、顧客との良好な関係構築も見込める。一方、他のメディアより成果が出るまでに時間がかかり、読まれなければ価値を生まない。
テレビ一強時代はCMを流すことで高い「認知」から「行動変容」につながっていましたが、今はそれだけでは行動変容が起こりにくい。情報過多といわれる時代に、それを逆手に取って考えるべきなのです。つまり、Paid（ペイド）・Earned（アーンド）・Shared（シェアード）・Owned（オウンド）を単体で考えるのではなく、有機的につないで“流れ”をつくることが大事だと考えています。
たとえば、「Ownedで情報を出す→Sharedで拡散される・バズる→Earnedで報道される→Paidで最後の一押しをする」。
このような流れを事前に設計し、情報を“どう届けるか”ではなく、“どう届けて行動につなげるか”まで逆算して考えます。
“肝”は、SNSなどのシェアードメディアにあり
最近、PESOの中でも特に重要だと感じているのが、S＝シェアードメディアです。
一昔前は、テレビや新聞といったEarned（アーンド）メディアが世の中の空気をつくっていましたが、極端に言うと、今は逆になっています。マスコミの方々も、日常的にSNSをチェックして、「今、何がバズっているのか」「どんな文脈で盛り上がっているのか」を常に見ている。つまり、報道される起点が、SNSにある時代なんです。
だからこそ、自分たちが作ったコンテンツが、いかにSNSで共感を生んで、エンゲージメントを高められるかが重要です。“シェアされる価値”があるコンテンツでないと、アーンドにもつながらないし、最終的な行動変容も起こせない。だから私たちは、企画を立てる段階から「これ、界隈で盛り上がるかな？」「バズる要素あるかな？」という視点を強く持つようにしています。
もう少し具体的に言うと――まずはファンに向けて情報を出します。すると、ファンの中で「お、これは！」と反応が起きる。その盛り上がりを、今度はマスコミがキャッチして取材し、記事にしてくれる。記事になることで、野球から少し距離のある人たちにも話が届きます。
そこからさらに、一般の人たちがSNSで感想を投稿するといったように、UGCが生まれていく。これがまた拡散され、盛り上がりが二次、三次と広がっていくわけです。
そして、野球にあまり縁のなかった人も「なんか面白そうだな」「ちょっと見に行ってみようかな」という気持ちになったタイミングで、ペイドメディア――つまり広告を打つ。すると、その広告は“予備知識ゼロの人”に届くのではなく、“すでに興味を持ち始めた人”に届くことになる。結果、情報を知る→気になる→動く、という一連の行動がスムーズにつながっていきます。
SNSを起点に、マスコミがそれを報道して、さらに広告が最後にブーストをかける――この順番こそが、今の情報流通における“ゴールデンルート”だと思っています。
「チラ見せ」から始まった、75周年ユニ大作戦
2025年、ライオンズはその名を冠してから75周年を迎えました。「75周年シリーズ」として今シーズンさまざまな記念企画を実施していますが、ここでもまさにPESOを意識した設計をしました。
ライオンズ75周年ユニフォームを着てプレーする滝澤夏央選手。提供：西武ライオンズ
その目玉のひとつが「ライオンズ75周年ユニフォーム」。過去のデザインを踏襲したもので、今季の記念試合の際に選手が着用するほか、来場者への配布も実施し、グッズとしても販売しました。
最初に行ったのはユニフォームの“チラ見せ”です。キャンプ前のユニフォーム撮影の際に、今井達也選手のユニフォームの一部が見える写真を撮影し、それをSNSにアップしました。
Lions 75th⁰ ⁰Coming soon…⁰2/3Mon⁰ ⁰#seibulions pic.twitter.com/apzKWfeSVE
— 埼玉西武ライオンズ (@lions_official) 2025年1月31日
この時点では完全な“Owned（オウンド）”のアプローチです。でも、ファンの皆さんは「お？これは新ユニでは？」「懐かしい雰囲気がする」と盛り上がってくれました。
それが自然に“Shared（シェアード）”の拡散へとつながっていったわけです。そしてSNS上で期待感が高まったところで、今度は記者向けの発表会をキャンプ地で開催しました。これが“Earned（アーンド）”です。
ライオンズ75周年 期間限定ユニフォーム発表会。提供：西武ライオンズ
さらに、次の仕掛けが、「スマホ壁紙プレゼント」。クラシックな背景のかっこいい選手写真を、スマホ壁紙としてダウンロードできるようにしました。ここでもOwnedメディアが活躍します。
『ライオンズ75周年シリーズ』限定ビジュアルを「待ち受け画面用」として特別に大公開。#栗山巧 選手#中村剛也 選手
▼特設サイトはこちら！https://t.co/7gz1QEwYzE
※画像の二次利用はご遠慮ください。#seibulions #ライオンズ75周年 pic.twitter.com/YAqEoEf5eG
— 埼玉西武ライオンズ (@lions_official) 2025年4月3日
ここまでくると、ファンの機運もかなり高まっていました。最後にペイドメディアでチケット情報を流すと、スムーズに購買行動へつながりました。結果的に、対象試合のチケットはほぼ完売となりました。
