推し活の一環として商品・サービスを購入することで、自分の推しを応援する。こういった推し活文脈での「応援消費」は年々加速しており、そのパワーは計り知れない。様々なコラボ企画を担当してきたローソン マーケティング戦略本部の本間 晶氏に、推し活を意識した企画における「応援したい」のつくり方を聞いた。
※本記事は月刊『販促会議』2025年11月号の転載記事です。
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推しとコラボしているから商品を買う、推しを広告に起用しているからサービスを利用する。こういった理由から生まれる消費は、従来から当然のように存在していたが、昨今はより顕著になってきたようにも見える。
それを背景に、企業としても推しと呼ばれるアーティストやアイドル、アニメ、キャラクターとのコラボを実施する事例が増加。「推し活文脈での応援消費」における市場は、日々拡大している。
応援対象が拡大し、推し活の大衆化が進む
このような「推し活文脈の消費」の流れの中心で、様々な領域とのコラボを行ってきたのが、コンビニのローソンだ。最近では、アーティスト・Mrs. GREEN APPLEやアニメ『ウマ娘 シンデレラグレイ』との企画を実施している。
左は。Mrs. GREEN APPLEコラボ企画のメインビジュアル。右は『ウマ娘 シンデレラグレイ』とのコラボ商品「はちみードリンク」で、オリジナルアクリルスタンドとあわせて販売した。
同社 マーケティング戦略本部 デジタルマーケティング部 アシスタントマネジャーの本間 晶氏は、推し活や「応援消費」を取り巻く状況について「市場規模は絶えず拡大している」と話す。
「その要因として考えられるのは、“推される” “応援される”対象が拡大していることです。コロナ以前まで、応援消費をするのはアニメ関連のキャラクターなどを推す人が多いイメージでしたが、現在はアーティストや動画配信者、キャラクター、ゲームのファンも推し活の一環として消費をするようになりました。推される対象が多様化し、みんなが知っているコンテンツのコラボだけでなく、ニッチなカテゴリのコラボ企画はますます増えていますね。
特にスマホだけで遊べる手軽なものが増えたことで、長時間ゲームに向き合う人が増加し、同カテゴリの熱狂度は年々高まっています。また、自分だけで楽しみたいという人よりも、みんなで応援したいという感情を持つ人が増えたのも最近の特徴です。“推し活” が大衆化し、自分も何かを推したいと考える人が増加しているのだと思います」（本間氏）。……
……本記事の続きは、10月1日発売の月刊『販促会議』2025年11月号、もしくは「販促会議デジタルマガジン」にてお読みいただけます。
