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企業や自治体にとって、キャラクターは単なる“マスコット” ではなく、ブランドの世界観を体現し、人々に親しみをもって受け入れられるための重要な資産となります。なかでも、大阪・関西万博の公式キャラクター「ミャクミャク」は、その象徴的な存在です。発表当初は賛否を呼びつつも、今や多くのファンを獲得し、関連グッズやコラボ展開を通じて高い話題性と販促効果を生み出しています。なぜ「ミャクミャク」はここまで愛される存在になったのか。その背景について、キャラクターマーケティングを専門とする大妻女子大学の野澤智行氏が解説します。
独特のキャラクター性が注目 そもそも「ミャクミャク」って？
「ミャクミャク」は、2025年大阪・関西万博の公式キャラクターです。1898点にのぼる、一般公募作品の中から、デザイナーであり絵本作家でもある山下浩平さんのデザインが採用され、2022年3月に発表されました。
万博公式サイトによると「2020年8 月に発表されたロゴマークを、そのままキャラクターとして具現化できないか」というアイデアから誕生したといいます。もともとのロゴマークが放つ“なんだこれは! ” という強烈な印象と注目度を活かしつつ、キャラクターとしての普遍的な愛らしさを兼ね備えることを目指してデザインされました。
丸みを帯びた体形がもたらす親しみやすさ、尻尾にまで目玉をつけるという意外性、さらにぬいぐるみや着ぐるみとして立体化しやすい造形バランスなど、複数の要素が融合し、「ミャクミャク」のユニークな個性をかたちづくっています。
一方で、今回の万博自体には、開催費用や経済効果をめぐる疑問や反対意見が多く寄せられており、いわば逆風の中でのスタートとなりました。そのうえ、「ミャクミャク」のデザインが非常に独創的でインパクトが強かったこともあり、発表当初はSNSなどを中心に「気持ち悪い」「怖い」といった否定的な声も少なくありませんでした。
全文は本誌「アフター万博特集」で！
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「不思議さ」が武器に？ 「ミャクミャク」のマーケティング価値は
では、そんな一風変わったキャラクター「ミャクミャク」への関心は、いつ、どのように高まっていったのでしょうか。今回は、「Googleトレンド※1」を用い、「ミャクミャク」「関西万博」「大阪・関西万博」という3つのキーワードについて、名称が発表された2022年7月から、万博が終了した2025年10月までの期間を対象に検索動向を分析しました（図）。
まず、「ミャクミャク」を検索する人の動きを時系列で見ると、2022年3月の発表当初こそ一定の注目を集めたものの、その後1年半ほどは関心が沈静化していました。わずかに反応が見られたのは、開催1年前にあたる2024年4 月13日、キャラクターの“声” が初披露されたタイミングです。しかしこの時点でも、現在の人気ぶりから考えると“無風状態” が続いていたといえます。
