宮崎県の南西部に位置する自然と食文化が豊かな小林市。2014年に始動したPRプロジェクト「てなんど小林」をきっかけにインナー・アウター問わず多彩な施策を展開し続けています。約10年、同市のシティプロモーションに携わってきた鶴田健介氏が、その全貌を振り返ります。
※本稿は『広報会議』の連載「地域活性のプロが指南」から転載しています。第1回はこちら
“自治体PRムービーブームの火付け役”と称された宮崎県小林市の『ンダモシタン小林』。その成功背景にはプロの力を借りる適材適所の外部委託と、それ以前から時間をかけて行っていた地道な内製活動があった。
宮崎県小林市のプロモーションプロジェクト「てなんど小林」が2015年にリリースしたPR動画『ンダモシタン小林』が、“自治体PRムービーブームの火付け役”と評されるほど話題となり、認知獲得に大きな成果を上げたことは前回紹介したとおりです。
当時、自治体PRムービーというと、美しい風景中心のカタいものが多い中、このような型破りな企画によくぞゴーサインが出たものです。リリース後の滑り出しは緩やかだったものの、テレビや新聞、ウェブニュースに取り上げられるとメディア波及効果によって再生数の伸びが加速。連鎖的に新たなメディア露出を呼び込むというスパイラルが生まれました。
当時の対応の積み重ねは、組織的なメディア対応力の磨き上げにも好影響をもたらしました。スピード感のあるレスポンスや情報提供力、コーディネート力、そして前のめりなウェルカムな姿勢といった要素は、当課における現在のメディア・リレーションズ戦略の礎となっています。
小林市出身のプロ、越智一仁によるクリエイティブ
この動画の成功要因を2つ紹介します。1つ目は動画制作陣のプロフェッショナルな仕事です。オチにつながる緻密な仕掛け、シネマライクな映像美、“二度見”というキーワードで動画を拡散させるバイラル戦略など、高度な知見とクリエイティビティの結集でした。大きな成果を目指すプロジェクトであれば、内製しようと試みるよりもスペシャリストに潔く任せる判断も重要で、必要な投資でもあります。
では、プロに任せれば必ず成功するのか、というとそう単純ではありません。本件の成功の鍵は、クリエイティブを手がけた越智一仁さん（電通）の存在。当時から実力は折り紙付きでしたが、小林市出身だったことが本当に大きかった。施策に対する理解も深く、そもそも東京の大手代理店に委託するという選択肢すらなかったはずです。
「最後には思わぬ裏切り」「2度見たくなるというWEBムービー」というワードをプレスリリースのヘッダーに採用。最後まで見たくなる、2度見たくなるヒトの心理をくすぐり、動画のさらなる拡散を後押しした。
また、お互いに遠慮のない地元愛を持つという関係性が円滑なコミュニケーションにつながり、スピーディな意思決定を可能にしました。企画から撮影、編集をハイスピードで終え、2015年8月にローンチ。その後、全国各地が追随するようにPRムービーを公開し、それらがメディアで紹介されるたびに当市のPRムービーもセットで紹介される状況が生まれました。
