「ポップで親しみやすいデザイン」へ変更
赤城乳業は、スティックアイス「ミルクレア」シリーズを発売10年目に合わせて刷新し、2月から「ミルクレアベルギーチョコレート」を発売した。従来の “やや高級感” のあるパッケージが生んでいた期待値と中味のギャップを見直し、「ポップで親しみやすいデザイン」へと転換。リニューアルを記念したテレビCM「どーゆーこと」編も3月2日から11日まで放映し、「ミルクがのびるアイス」という特長を直感的に伝えている。
リニューアル前（左）とリニューアル後
「ミルクレア」は2016年8月16日に発売。同社の倉本顕輝氏によると、購入者の満足度が高い一方、競合の多いチョコミルクアイス市場では、購入に至るまでのハードルが高い点が課題だったという。
そこで改めて、顧客が同ブランドに求める味わいやイメージを調査した結果、デザインと味のイメージにギャップがあることを把握。味わいの改善とともに、ブランド全体の刷新に踏み切ったとしている。
「ミルクがのびるアイス」という特徴をユニークな演出で訴求するCM
従来のデザインは「やや高級感のある印象」で、購入時の期待値は高まるものの、実際の味わいとのギャップから離反につながるケースが見られたという。こうした背景から、「楽しくて癒されるアイス」という本来の価値がより伝わるよう、「ポップで親しみやすいデザイン」へ変更した。
想定する客層は従来と同様に30～50代女性。「子育てや家事の合間に、濃厚なミルク感と独特な食感で気分が上がる “癒しのアイス”」として訴求していく考えだ。
味わい面では、従来の「ミルクレアチョコレート」が、チョコアイスの中にミルクアイスを入れ、ミルクのコクを楽しめる設計だったのに対し、今回のリニューアルでは中のアイスにチョコを加えた。「ミルクのまろやかさとチョコのコクを同時に楽しめるバランスの良い味わい」になったという。
あわせて、昨年発売した「ミルクレアマダガスカルバニラ」もリニューアル。マダガスカル産バニラの華やかな香りをより引き立てるため、中のミルクにもバニラ香料を追加し、「むにゅっとやわらかい」食感とともに香り立ちが一段と豊かになったとしている。
ミルクレア チョコとバニラ どーゆーこと篇（長尺）
CM「どーゆーこと」編では、ミルクレアの特長である「ミルクがのびるアイス」を、シンプルかつ直感的に伝えることを重視した。「どういうこと？」という問いかけに対し、「ミルクがのびるアイスです。」と実際に食べて見せる場面を用意。キャストのユニークな動きも印象的だ。商品の特長をテンポよく示すとともに、「耳に残る音楽と動き」で印象に残す狙いがあるという。
オンエア期間は、顧客が店頭で商品を目にする機会が増えるタイミングに合わせて設定した。倉本氏は「発売直後の認知を高めつつ、実際に売場で手に取っていただきやすい時期に露出を集中させることで、購買につながる効果の最大化を狙っている」と話している。
スタッフリスト
制作企画
電通東日本、電通（Creative KANSAI）
CD＋企画＋C
古川雅之
企画＋C
茗荷恭平、小堀友樹
| AD | 茗荷恭平 |
| AE | 横山勉、戸田晃博、軽部栄敏、渡邉翔一 |
| 制作会社 | 春企画東京 |
| Pr | 石川博之 |
| PM | 志岐ひなた、野田将貴、向井彩夏 |
| 演出 | 山口剛平 |
| 撮影 | 内川聡 |
| 照明 | 長田慎吾 |
| DIT | 羽根ともみ |
| 造形 | 猿渡孝太郎 |
| 音楽制作 | メロディパンチ |
| 音楽Pr | 濱野睦美 |
| ポストプロダクション | 目黒109スタジオ |
| 編集 | 石井沙貴、田所芽（オフライン）、佐藤悠太、小那木颯斗（オンライン） |
| カラリスト | 石井将弘 |
| MA（ミキサー） | 清水天務仁 |
| CAS | 高久明子、工藤美佳 |
