8月27日、「東京おもちゃショー2026」が開幕した。国内外の玩具関連企業・団体が最新製品を出展。今年は、サステナビリティや投資などの「社会トレンドを反映したおもちゃ」、昭和・平成の商品や文化を現代に蘇らせる「ノスタルジアトイ」、大人も本格的に楽しめる「キダルトトイ」などが注目テーマとなっている。年齢を問わず楽しめる「オールエイジ」化も、玩具市場の大きな潮流だ。
会場は東京ビッグサイト（東京・江東）。会期は8月30日までの4日間で、27、28日は商談見本市（ビジネスデー）、29、30日は一般公開（パブリックデー）として開催する。
会場では、インバウンド需要を意識した商品や、大人のファンに向けて小型化・高付加価値化した玩具、子どもの新たな遊び方を提案する商品など、多様なターゲットを意識した展示が並んだ。
日本玩具協会によると、2025年度の国内玩具市場は前年度比106.3％の1兆1664億円となり、2021年度以降5年連続で過去最高を更新した。少子化が進む中でも市場は拡大を続けており、カードゲーム・トレーディングカードに加え、キダルト層やインバウンド需要を取り込んだぬいぐるみ、ホビーなどが成長を支えている。「子どものための玩具」という枠を越え、大人や訪日外国人などへ市場を広げる各社の取り組みを会場で追った。
「ちゅ～る」をあげると“あのCMメロディ”
イワヤ（千葉県松戸市）のブースでは、いなばペットフードとコラボレーションした「ちゅ～るにムチュー！マルプーちゃん」を展示した。マルチーズとトイプードルのMIX犬「マルプー」をモチーフにした動物玩具で、2026年7月中旬に発売。希望小売価格は8910円で、対象年齢は3歳以上となっている。いなばペットフードとのコラボ商品としては第3弾となる。
「ちゅ～るにムチュー！マルプーちゃん」
付属する「ちゅ～る」をマルプーちゃんの口元に当てると、食べるような音を出しながら尻尾を振り、頬を赤くして喜ぶ。さらに「いなばWanちゅ～る」でおなじみのCMソングのメロディも流れる。頬の色によって「おしっこしたい」「ねむい」といった状態を表現し、トイレや寝かしつけの世話をする遊びも盛り込んだ。
同商品は、2024年7月に発売した犬型玩具「ちゅ～るあげるね！チワマルちゃん」、猫型の「ちゅ～るちょうだい！ぺろりーにゃ」に続くコラボ商品第3弾。第1弾の商品に寄せられた利用者の声を反映し、「マルプーちゃん」ではちゅ～るを与えるとすぐに食べ始めるよう改良するなど、子どもが直感的に遊びやすい仕様とした。「TOY-1グランプリ2026」のりもの・どうぶつ部門では3位に選ばれている。
「ちゅ～るちょうだい！ぺろりーにゃ」
イワヤは1923年創業で、長年にわたり「動くおもちゃ」を手がけ、現在も動く動物玩具を得意としている。会場担当者によると、近年は子どもだけでなく、実際にペットを飼うことが難しい大人が動物玩具を手に取るケースもあるという。また、動きや音などのギミックを備えたぬいぐるみは外国人からの反応も良いと話す。
同社は、単に動物を歩かせるだけでなく、ICを搭載して操作などに反応する玩具を手がけるなど、動きの表現を進化させてきた。ゼンマイを使い、電池を使わずに音を出す玩具なども展開している。
