本記事は月刊『販促会議』2026年10月号に掲載されている、最新の販促アイデア、テクニックを一挙紹介する連載「Idea&Techniques」の転載記事です。本連載の他記事は、月刊『販促会議』2026年10月号、もしくは「販促会議デジタルマガジン」にてお読みいただけます。
持ち帰り弁当事業を運営するほっかほっか亭総本部は、初の体験型展示「お弁当ってなんだ？展」をスタート。同社が創業50周年を迎えたことを記念し、7月24日から8月6日まで創業の地である埼玉・草加で開催した。主導するのは、同社のZ世代特化型プロジェクト「ZorZゾアーズ」。
ターゲットであるZ世代に対して、いきなり来店を訴求しても、お弁当を買ってもらうハードルは高いと考えた。そこで、50年培ったほっかほっか亭の価値を、“お弁当”という枠組みを超えたエンタメコンテンツとして表現する「お弁当ってなんだ？展」を開催した。
「ZorZ」は、2024年にスタートしたプロジェクト。「ほっかほっか亭」ブランドでは、Z世代における固有認知度や購買経験率の向上が課題となっていた。そこで、26歳でほっかほっか亭1号店を草加市で開業した創業者にならい、Z世代社員がこれからのブランドをつくることを目指して同プロジェクトを立ち上げた。これまでに、サウナ施設での「サ飯（サウナ後の食事）」提供や、新たなかたちで揚げ物の魅力を伝えるMV風動画の公開などを行っている。
今回の展示は、そうしたZorZの活動を見た草加市総合政策部資産活用課から、市役所の新たな空間活用アイデアに挑戦する「トライアル・サウンディング」の取り組みの1つとして何かできないかと声がかかったことがきっかけ。ZorZとしても、ほっかほっか亭の始まりの地から、これまで積み重ねてきたブランド価値を枠にとらわれないかたちで発信したいと考え、企画に踏み切ったという。
