ユニバーサル・スタジオ・ジャパン（USJ、大阪市）を運営するユー・エス・ジェイは、「第二回ソーシャルメディア活用企業調査」（アジャイルメディア・ネットワーク＝AMN調べ）でランキング4位に選ばれました。テーマパークへの集客にソーシャルメディアを有効活用している同社の考え方や取り組みについて、マーケティング部インタラクティブマーケティング課長の大森研治さんにお話を伺いました。

「まずはバットを振ってみなさい」

――ソーシャルメディアの活用を考えるようになったきっかけを教えてください。

大森 5年前からブログをアメブロで運営していますが、当時はまだソーシャルメディアマーケティングという概念がそもそも存在していませんでした。意識的に取り組み始めたのは1年半前からになります。

弊社ではパークに来てくださるお客様に毎日、認知経路やインプリの調査を行っています。その調査の中ではマス広告、Webが認知経路の大半を占めていた一方で、友人や知人からのクチコミも非常に多いことが明らかになりました。

そこで我々は、「リアルなクチコミが最後のプッシュになっているのであれば、ソーシャルメディアを刺激することでリアルなクチコミを活性化できないか」と考えました。しかし、企業は当然、限られたリソースの中で優先順位をつけて活動しなければなりません。当時、ソーシャルメディアの優先度は圧倒的に下位でした。

――優先順位が低かったにもかかわらず、ソーシャルメディアに取り組まれたのはなぜですか。

大森 社長が欧米におけるフェイスブックの活用事例を目にしたらしく、「なぜソーシャルメディアに取り組まないのか？」と質問してきたことがきっかけです。我々の社長は外国人ということもあってか、“Swing the bat”、まずはバットを振ってみなさいというスタンスで、常々「日本人は失敗を恐れてバットを振らない」と言っていたんですね。

この時も「優先度は低いかもしれないがまずはテストする価値があるかどうかを見極めろ」という指示だと理解し、個人的にも、欧米で話題になっていたスターバックスさんやディズニーさんの取り組みには興味があったので、これはチャンスだとばかりにソーシャルメディアのテスト運営を始めることができました。

――大森さんご自身は当時、ソーシャルメディアに対する知識はどの程度ありましたか。

大森 個人的にツイッターを利用し始めた頃でしたので、ほとんど知識はありませんでした。ただし、これはソーシャルメディアに限らず、企業のマーケティングをすべて自社で行うには限界があると思います。そこでまずは外部の専門家と相談することから始めました。

「会員100万人」を目標に掲げる

――ソーシャルメディアを使うにあたって、当初はどんな目標を掲げましたか。

大森 当時はまだツイッターの普及率は低かったことと、ユニバーサル・スタジオ・ジャパンのビジネス規模として800万人からの集客に対して効果を出すためには、ソーシャルメディアにおいても一定規模の数が必要と考えました。また、ターゲットであるファミリー、女性層が圧倒的に多いソーシャルメディアは日本ではまだ存在せず、複数のソーシャルメディアが乱立している状態でした。なので、まずは日本の主要ソーシャルメディアに公式アカウントを開設して全体で100万人集めるという目標を定め、総量をとってから、各々の媒体がどのような特性や効果があるのかを計測するという順序で進めていくことにしました。効果測定をするにも数がないと測定すらできないですからね。

ちなみに100万人という数は特に緻密な計画をたてたわけではなく、漠然と「これだけ集まったら凄いことだよね」と設定した数字です。先ほどお話しした通り、USJはアメブロ、ユーチューブは開設済みでしたので、続けて2010年の10月くらいから、ツイッター公式アカウントを開始し、その後グリー、モバゲー、フェイスブック、など2011年2月に主要メディアをすべて立ち上げて、ミクシィがそろってカバーしきったという感じです。

ユニバーサル・スタジオ・ジャパン®が活用するソーシャルメディア一覧

――実際の運用の中で媒体ごとの役割は見えてきましたか。

大森 いろいろなリサーチの中で、コアなファンはツイッター、フェイスブックが中心で、グリー、モバゲーはリーチ効果が認められる人数がすぐにつくだろうといった仮説は数多く出てきました。ですが先ほどから述べているように効果を測定するにはまず数がないと始まらないので、「まず総量で100万人集めよう」というのが何よりも重要な指標でした。 （次ページヘ続く）