JR東日本企画（jeki）は 、調査会社のクロス・マーケティングの協力の下、2015年2月と11月の2回にわたり、「ワーキングマザーに関する調査」を実施した。
その結果、ワーキングマザーは各種メディアのうちインターネットおよび交通広告への接触率が高いこと、また買い物において時短・効率性を重視しており、20〜40代女性全体に比べて電車内での情報探索・購入検討行動が活発であることが明らかになった。
調査の背景には、「共働き子どもあり世帯率」の増加がある。厚生労働省の「労働力調査」によると、夫婦と子の世帯に占める共働き夫婦世帯の割合は、2006年の47.5%から、2012年には50.2％と半数を超え、2015年には54.4％に。世帯数にして777万世帯にのぼり、今後もますます増加していくとされている。母親は、生活商材を中心にさまざまな商品カテゴリーにおける重要なターゲット。なかでも、近年増加傾向にあるワーキングマザーについて、その価値観や行動パターンを明らかにし、効果的なアプローチを行うヒントとしていくべく、今回の調査実施に至った。
