3．ワーキングマザーは20〜40代女性全体と比べ、電車内での情報探索・購入検討行動が活発。

電車内での行動を聞くと、「買い物について考えた・電車内で購入した」「電車内の広告を見た」「モバイル端末を利用した」をはじめとするほとんどの項目において、ワーキングマザーが20〜40代女性全体の割合を上回った。また、「買い物について考えた・電車内で購入した」と回答したワーキングマザーのうち20.5％が、実際に電車内で商品を購入したことも明らかに。とくに、帰路よりも往路のほうが情報探索・商品購入検討が行われやすい傾向にあり、往路の電車内で実際に商品を購入したことがある人の割合は、ワーキングマザーが20〜40代女性全体（2.0％）の約10倍にのぼった。

さらに、往路の電車内で思い浮かべた・検索した・実際に購入した商品カテゴリーを聞くと、思い浮かべたカテゴリーとしては「生鮮食品を中心とした食料品」、検索したカテゴリーとしては「ファッション・美容など自分向け商品」、実際に購入したカテゴリーとしては「家庭日用品や子ども用品」が多い結果となった。
 

◯往路・帰路の電車内での行動（％）

◯「買い物について考えた・電車内で購入した」と回答した人の、詳しい行動の内訳（％）

4．ワーキングマザーは、購買行動において交通広告の影響を受けやすい。

直近1カ月以内に、どんなメディアを参考にして購入・利用行動を行ったかを尋ねたところ、「電車内・駅の広告」「SNS」「ラジオ」の3項目において、マーキングマザーが20〜40代女性全体や専業主婦よりも高い割合で参考にしたことが明らかになった。なお、ワーキングマザーが電車内・駅の広告を参考に購入・利用したものとして多かったのは「お酒」（15.1%）、「本・雑誌」（15.1％）、「飲料」（12.7%）、「家電」（12.7%）、「化粧品・美容」（12.7%）だった。

◯直近1カ月以内にメディアを参考に購入・利用した割合（％）

こうした調査結果を踏まえ、jekiは、ワーキングマザーへのアプローチには電車内での情報発信やコミュニケーションが効果的である可能性が高いと結論づけた。

＜調査概要＞
【第1回】
◯目的：
　・首都圏の母親の意識や実態を調査し、ワーキングマザーの特性を把握する
　・ワーキングマザーをクラスター分析する
◯方法：インターネット調査
◯期間：2015年2月10〜13日
◯エリア：首都圏（東京、千葉、神奈川、埼玉）
◯対象：長子0〜9歳の同居している子どもがいる20〜49歳の女性
◯回収サンプル：1304
◯協力会社：クロス・マーケティング

【第2回】
◯目的：ワーキングマザーの電車内での行動や買い物実態について把握し、交通広告の有効性を検証する
◯方法：インターネット調査
◯期間：2015年11月13〜23日
◯エリア：首都圏（東京・千葉・神奈川・埼玉）
◯対象：20〜49歳女性
◯回収サンプル：1600
◯協力会社：市場開発研究所、クロス・マーケティング