雑誌愛読者の特性明らかに 出版大手5社が共同調査

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調査結果、年内の発表目指す

出版大手5社による、雑誌読者の広告接触や態度変容についての共同調査が進められている。実施主体は講談社と光文社、集英社、小学館、マガジンハウス。女性誌10誌を対象に共通の設計で行うもので、5社による共同調査は初めて。愛読者の特性を明らかにすることで雑誌の価値を再検証し、広告主や広告会社が雑誌メディアを選ぶ際の判断材料を提供するのが狙い。

5社共同調査の対象雑誌(発売日順)

  1. ViVi   (講談社)
  2. VoCE   (講談社)
  3. クロワッサン   (マガジンハウス)
  4. MORE   (集英社)
  5. Oggi   (小学館)
  6. an・an   (マガジンハウス)
  7. PS   (小学館)
  8. STORY   (光文社)
  9. LEE   (集英社)
  10. VERY   (光文社)

9月下旬~10月上旬に発売した「ViVi」や「an・an」などの10誌が対象。各誌の誌面にモニター協力を募る広告を掲載し、インターネットの特設サイト上で回答してもらうもの。ファッションやビューティー関連など各誌5本の純広告や記事広告について、接触の有無や態度変容のほか、普段の雑誌への関与の深さや他メディアへの接触状況なども聞いた。実査・集計はビデオリサーチに委託した。調査結果は年内にも発表する考えで、新聞広告の掲載や小冊子の作成などを予定している。

雑誌広告の価値は、消費意欲が旺盛で周囲への影響力が高い雑誌読者の存在にあるとして、それを裏付けたい考えだ。本プロジェクトは、こうした女性誌愛読者を指すネーミングとして「マガジェンヌ」と名付けた。雑誌の効果指標をめぐっては、これまで発行部数や閲読率、広告接触率などリーチにかかわるものがほとんど。調査では、モニターの行動特性を雑誌への関与度合いの深さによって比較し、「リーチの先にある効果指標を見つけたい」(講談社の長崎亘宏・広告局広告業務推進部長)としている。

経済低迷などを受け、企業の広告抑制傾向が続く中、09年は特に雑誌がその影響を大きく受けた。電通の調べによると、09年の雑誌広告市場は25.6%減の3034億円と大幅に落ち込んだ。一方で広告主などからは雑誌メディアのデータ整備を求める声が高まっており、業界をリードする5社が先陣を切った。

新たな効果測定指標の策定をめぐっては、日本雑誌協会広告委員会が検討を始めており、日本アドバタイザーズ協会雑誌委員会とも話し合いの場が設けられている。

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