「スーパーみたいでスーパーじゃない」　ドンキ新業態「ロビン・フッド」始動、永山瑛太出演テレビCMで “物価高時代” の生活防衛アピール

「ドン・キホーテ」を展開するパン・パシフィック・インターナショナルホールディングス（PPIH）は4月から、食品強化型の新業態「ロビン・フッド」のテレビCM「ロビン・フッド 爆誕」篇の放映を開始した。企画制作は、これまでもドンキのPB事業の拡大などを手がけてきた博報堂が担当している。

CMには2022年から「ドン・キホーテ」のテレビCMに出演してきた俳優の永山瑛太が登場。物価高が続く中、「日々の暮らしを守る存在になる」というコンセプトを、中毒性のあるダンスと「スーパーみたいでスーパーじゃない」という歌詞がループする曲で表現している。

物価高時代の生活防衛「ロビン・フッド」に込めた意志を表現

新業態の「ロビン・フッド」は4月24日、愛知県あま市に一号店となる「甚目寺店」をオープン。5月29日には愛知県豊川市に「豊川店」、岐阜県羽島郡に「笠松店」、6月以降には静岡や三重での店舗オープン予定が発表されている。

「ロビン・フッド」という屋号は中世イングランドの伝説の義賊に由来し、「物価高で切迫する日々の暮らしを守りたい。お客さまのニーズをズバッと射抜きたい」という強い想いが込められている。

CMでは「暮らしを守る義賊」という存在を、ウサギのかぶり物をまとった謎の集団「ロビン・フッズ」として表現。彼らは店舗のお得さや便利さに魅了されたという設定で、道ゆく人々を次々と「ロビン・フッド」の世界へと誘っていく。

「この店の魅力を物語る言葉は多数ありましたが、15秒のCMでは伝わりきらないと判断し、とにかく人々が知りたくなる1メッセージを残すことにしました。それが “スーパーみたいでスーパーじゃない” です。ドンキCMですっかりおなじみのドンキオタク役の永山瑛太さんが突然、ウサギの集団の『ロビン・フッズ』に連れ去られてロビン・フッドの店舗にたどり着きます。印象に残る独特な歌と踊りで、不思議な世界観のまま走り抜けていくような表現になるように心がけました」と博報堂のクリエイティブディレクター、月足勇人氏は企画意図を説明する。

出演者がかぶっているウサギは「ロビン・フッド」のマスコットキャラクターの「ロビたん」。遠くの声を拾う「耳」を持つウサギのキャラクターによって、「お客さまの声に耳をすまし、必要な情報や価値を素早く届け、暮らしに寄り添う存在」という意味が込められている。

ロビン・フッドでは「驚楽の殿堂」を掲げており、ドンキの「驚安の殿堂」と補完し合う存在を目指すという。忙しい平日はロビン・フッドを、休日は時間消費型のドンキやMEGAドンキを利用してもらうという設計だ。

PPIHでは2007年に長崎屋、2019年にユニーが連結子会社化。中でもユニーは愛知県を拠点に拡大してきた歴史を持ち、各社が強みとする生鮮調達力を今回の食品強化型の業態に活かしている。

「ロビン・フッド」は今後、首都圏へと拡大予定。2035年までに200～300店舗、売上高6000億円、営業利益360億円を計画している。