「コネクション」視点は広告の拡がり方を変える

セグメンテーションがマスメディア／マスマーケティングにおける基本思考だとすれば、コネクションとはソーシャルメディア／コンシューマセントリックマーケティングにおける基本思考である。セグメンテーション思考における「点（＝人）」はそれぞれの点の間での「つながり」は想定されない（例えばテレビＣＭは視聴者ひとりひとりに刺さることを目指す）。コネクション思考においては、「点と点のつながり」とその構成体としての「トライブ」に注目する。そしてそれぞれの「トライブ」が構成員を通じてつながっており、それが大きなソーシャルグラフを形成し、大きなコネクションとなっていることも。

私がかかわった『踊れ！ラランヌ！』（終了・ワコール）、『20XC -BEYOND THE MEMORY-』（継続中・東芝）というツイッター連携を行ったブランディングサイトについては、上記の考え方で行った。どちらのサイトもサイト体験の中でツイッターを通じてサイトのＵＲＬ付きツイート（つぶやき）が発信されることになっている。両者ともサイト集客のための広告出稿を行うことなく、万単位の集客をツイッター上へのこれらのツイートによって集めた。特に後者『２０ＸＣ』については、同社の他サイトから集客（自社サイト内のトラフィック）もないので純粋にソーシャルメディア上だけで集客をしたのだが、1週間で4万人ぐらいの来訪が確認されている。

『２０ＸＣ』を公開した際にツイッター上で見受けられた意見として「こんなサイト、業界関係者しかみないんじゃないの？」というものだった。しかしこれこそが狙い。業界関係者のツイッターアカウントのフォロワーは果たして業界関係者だけなのか？　ということ。このあたりがソーシャルグラフを理解しているかどうかの分かれ目。先に書いたように、ある人物があるトライブだけにしか属していない、なんてことはないわけで、そこから業界外の人にも拡（ひろ）がっていくことを想定していたのである。だからこそ逆に「業界関係者で注目される」というのは「広告業界トライブ」から他のトライブへの派生のために非常に重要な要素だったのだ。

現在でも『２０ＸＣ』は全く広告出稿を行っていないにもかかわらず、毎日サイト来訪者がいる（その模様は、ツイッターの検索機能を使ってこちらで見ることができる）。だれかがつぶやき、だれかがそれを目にし、また他の人を連れてくる。こうした集客構造の設計を行うためには、サイト自体のコンテンツの良し悪しだけを考えていても不可能。マーケティングがセグメンテーションだけでなく、コネクションへと変化しており、それが新たな情報流通パイプとして巨大なソーシャルグラフ内に作られているのだ、と理解していなければならないのである。

高広伯彦の“メディアと広告”概論　バックナンバー

• 第４回　コンテクスト・プランナー：２（12/6）
• 第３回　コンテクスト・プランナー（11/29）
• 第２回　メディアとは何か（11/22）
• 第１回　何が「メディエイト」するのか（11/15）