不況に打ち勝つデジタル・メディア活用術 

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マイクロソフト アドバタイジングとCarat、世界17カ国で家電、食料品・雑貨、ファーストフードなどに関する大規模な消費者調査を実施

売上最大化のポイントは「オンラインで商品情報を探す消費者へのリーチ」と 「ネット上でブランド支持者を増やすこと」

マイクロソフト株式会社のオンライン広告事業部門であるマイクロソフト アドバタイジングと、世界的な広告代理店ネットワークであるAegisグループに所属するCarat(読み:カラ、本社:東京都千代田区)は共同で、近年の消費者行動における変化に関する大規模な意識調査を実施しました。世界17カ国で19,000人におよぶ消費者を対象に、消費者が商品購入を行うまでの経緯にどのような媒体が最も影響力があるのかを調査しました。

調査概要

世界17カ国に在住する19,000人の消費者が対象(うち、日本人は1,015人)インタビューおよび消費者行動の観察、オンライン調査の両方を実施カテゴリーは「アパレル」「電化製品」「ファーストフード」「食品」の4種

調査結果からわかったこと

今回の調査結果から、消費者は実際の購買に至るまでに、商品カテゴリーごとに違ったアプローチを取るため、その商品にあわせた「ジャーニーJourney)」を用意しなくてはいけないことがわかりました。また、実際に購入に至るまでには、デジタルが大きな役割を果たすようになってきており、その宣伝効果や影響力は、いまや企業にとって無視できない規模となっています。

さらに、商品購入後の評価をいかにマネージするかが、販売戦略の重要なポイントとなってきており、今後は自社サイトや広告を活用して、いかにソーシャル・メディア上での評判をコントロールするかを考える必要があることが判明しました。

消費者の行動パターンには「衝動買い」「習慣的な購入」「じっくり調査して購入」の3パターンがあり、このうちグローサリーとファーストフードはインターネットショップやクーポンなどを活用した「習慣的な購入」、また電化製品は「じっくり調査して購入」と賢く購入する人が多い傾向がありました。アパレルについても、購入前に調査する傾向はありますが、他の商品に比べると衝動買い傾向が強いこともわかりました。

日本における特徴的なポイントとしては以下などが見られます。

(1)他国の消費者に比べて未来に自信を持てない
(2)携帯電話でのクーポン活用率が高い
(3)消費行動におけるデジタルの活用率が高く、オンラインショッピングへの関心も高い
(4)オンライン上のクチコミの影響力が極めて強い

調査結果詳細

消費者が購買に至るまで

消費者が実際に購入に至るまでのきっかけには、大きく分けて3つのパターンがあります。対象商品によっても大きく変わってきますが、この違いは、購入するまでの過程を大きく変えます。

(1) 衝動買い
(2) 習慣的な購入   ⇒  消費行動に至る過程の多様性
(3) 調査して購入

◆調査に関するデータの一例

1) 家電製品を購入する場合

69%:購入前にじっくり商品を調査する
62%:インターネットから第三者の意見をじっくり聞いた上で商品を調査・検討する
⇒90%:調査によって、あらかじめ考えていた商品の購入を再検討する
58%:調査をすることによって予算を検討
46%:調査をして購入ブランドを検討
36%:製品モデルに関する詳細を調査

インターネットでの調査によって購入するための意思決定が助けられている

2) 消費者がインターネットでじっくり調査をした後の満足度

70%:知識を得たと実感した
61%:その商品を購入することに自信を持てた
48%:じっくり調査をしたことでより良い商品を購入したと満足している

30%の消費者が、調査をしたことで得た結果に満足している
更にソーシャル・ネットワークを駆使して満足のいく購入をしたいと希望

このように、インターネットを利用した消費者行動が、今、重要なポイントになってきています。その他のソーシャル・メディア、Email、チャット・ルー
ム、インスタント・メッセンジャーやウェブリンクなども商品の購入を決定するための頼れる情報収集・情報交換のツールとしての役割が増してきています。

オンラインでの消費者行動

購入前の調査をする信頼できるツールとして活用されているインターネットの側面は、それだけではなく、オンライン上で実際に商品の購入を検討する消費者の増加があることも見逃せません。

(1)オンライン上で商品を購入する・・・・・・・・・・・・・・(99%)
(2)購入検討している商品の写真や動画を知人に送る・・・・・・(27%)
(3)店頭で携帯電話を使って情報収集し、購入を検討・・・・・・(26%)
(4)知らない人の意見をソーシャル・メディアを通して参考にする(24%)
(5)携帯電話を使って、必要な情報を収集する・・・・・・・・・(24%)
(6)携帯電話を使って、商品を購入する・・・・・・・・・・・・(21%)

消費者10人のうち、6人は、オンライン上での商品購入を検討しています。
26%の消費者が店頭購入のため、携帯電話を使った調査をするなど、購入するまでのツール以上の役割を担っています。

このように変化の目まぐるしい現代、広告主の方々は、ROIやその他のデジタル・メディアの持つ影響力やフレキシビリティを信頼した活動を行っています。
これらのデータが示すように、こうしたデジタル・メディアを駆使することで、広告主はいつでもどこでも消費者にリーチし、結びつきを持つことが出来るのです。
マイクロソフト アドバタイジングとCaratでは、様々なメディア・プラットフォームを用いて消費者の好みやニーズにより強い影響力を持つ為のサポートをしています。

【カラ ジャパン株式会社 会社概要】
社名       : カラ ジャパン株式会社
Managing Director: 秋葉 祐輔
本社所在地    : 〒101-0003
東京都千代田区一ツ橋2-4-4 岩波書店一ツ橋別館 3階
設立年      : 2004年
TEL       : 03-3222-1001
FAX       : 03-3222-2033
URL       : http://aemedia.jp/

【本件に関する連絡先】
マイクロソフト株式会社 マイクロソフト アドバタイジング
所在地:東京都港区赤坂4-15-1 赤坂ガーデンシティ
代表 :03-4512-3100

カラ ジャパン株式会社
所在地:東京都千代田区一ツ橋2-4-4 岩波書店一ツ橋別館 3階
代表 :03-3222-1001
担当 :渡辺 幸光(わたなべ ゆきみつ)

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