70代は我がままに生きる。消費も質にこだわり自分のやりたいこと好きなものを楽しみながら。

株式会社博報堂DYメディアパートナーズは、シニアの新しい生き方を牽引していくと思われるリーダー層を探るため、70歳代の生活者に注目し、生活意識や消費行動、メディア接触に関する調査を行いました。

70歳代の生活者は、時代背景として、戦争を幼少時に経験し、働き盛りで高度成長期を経験している世代です。男性は企業戦士として、女性はそれを支える専業主婦として、自分たちがゼロから現在の社会を作り上げてきたという自負を持つタフでパワフルな人達であると考えられます。また現在の生活環境としては、親の介護から解放されている人も多く、孫も大きくなっていることで、自由な時間とお金を持っていると思われる生活者と言えます。

今回の調査で、70歳代生活者の意識として、ただ長生きするだけでなく、人生を健康で長く楽しみ、自分らしく生きたいと考えていることや、周囲に迷惑をかけず、人の役に立ちたいと考えていること浮かび上がりました。また、物質的な満足度が高いことから、より質の高さへのこだわりを持った消費意識があることがわかりました。

さらに、メディア接触に関しては、テレビや新聞などマスメディアへの長時間接触が日常の習慣となっており、マスメディアが生活に深く入り込み、社会とつながるポータル的役割を果たしていることがわかりました。一方で、インターネットやメールなどパソコンや携帯電話も使いこなしている実態が把握できました。パソコン普及の時期と照らし合わせてみると、70歳代の生活者はビジネスでのパソコン利用を経験している世代であることから、マスメディアもデジタルメディアも使いこなす70歳代の現在の生活実態は、必然的だと言えるでしょう。

博報堂DYメディアパートナーズでは、今後も生活者の意識や行動の変化を調査・分析し、これからの世の中におこるであろう変化の兆しを発見することで、企業のマーケティングコミュニケーション課題へのソリューションや、メディア・コンテンツの価値を高めていく施策を提供してまいります。

生活意識についての6つのキーワード

①70歳代は我がままに生きる。
（中心は我＝自分。／人の目を気にせず、自分に我がままに生きる。／やりたいこと、食べたいもの・・・etc. 我慢しない。）
②70歳代は夫婦に回帰する。
（「夫を残して死ねない」妻、「結局は妻しかいない」夫。／大病後、健康回復。健康のありがたみを感じ、体力維持に努める日々。）
③70歳代は縁を大事にする。
（血縁は大切。冠婚葬祭を中心に親戚と付き合う。／子や孫とは距離感をとりつつ、良い縁＝円を築く。／趣味、近所づきあい、色々なところで縁を結ぶ。）
④70歳代は近場で活動する。
（70歳代は行動範囲が狭くなる。旅行も近場化。／子どもや孫はスープの冷めない至近距離に住む。／ご近所づきあいも健在。）
⑤70歳代は祭りで賑わう 。
（伝統の継承というより家族が集まるきっかけという新たな祭り事。／お誕生日、節句に入学。70歳代は家族イベントの祭司。／一家で豪華ディナー。ハレとケを使い分ける。）
⑥70歳代は美を意識する。
（女性は年相応に美しくありたい。いまの自分にあったスキンケアやメイクがしたい。／男性は年をとったら、見苦しくないようにしたい。男女とも身（美）だしなみは大切。／食事は量より質。量は少なく美味しいものを食べたい。）

消費傾向についての４つのキーワード

①カケコミ消費： 残り少ない自由な時間を謳歌するために、いま、楽しみながら消費する。
②ホンモノ消費： 旅行も食事も量ではなく、質を重視にした本物志向。
③イケイケ消費： 自分のやりたいことを実現し、自分の好きなものを誰の気兼ねなく買う。
④メリハリ消費： 財布（財源）は限られているから、メリハリをつけて消費する。

メディア接触についての傾向

①テレビ： 終日テレビ視聴。タイムシフト視聴も。好きな番組は教養番組や趣味番組。
②新聞： 読まないと落ち着かない。個性・意見や社説・解説の充実求める。広告も大事なニュース。
③ラジオ： 面白さを高評価。パーソナリティーは大きな魅力。趣味を楽しみながら「ながら」ラジオ。
④雑誌： エンタテインメントであり参考書でもある。望む雑誌は、自分に合ったおしゃれな雑誌。
⑤パソコン： 頼れる生活必需品。ネットは楽しみのひとつ。
⑥携帯電話： なくてはならないもの。家族や友人との大切なコミュニケーションツール。

調査概要

シニアの新しい生き方を牽引していくと思われるリーダー層を探るため、生活レベルは中以上で、デジタルスキルがある人に調査を実施。
・生活実態調査： 70歳代男女16名（男性8名、女性8名）に対する日記式調査
（2010年10月実施）
・グループインタビュー： 70歳代男女13名（男性6名、女性7名）に対するグループインタビュー
（2010年11月実施）

この件に関するお問い合わせ先
博報堂DYメディアパートナーズ
広報グループ 山崎・加藤
03-6441-9347