「麒麟淡麗〈生〉×ケツメイシ飲もうよプロジェクト」キリンビール

キリンビールは「麒麟淡麗〈生〉」のプロモーションとして、今年3月から「仲間と飲もうよ」というブランドメッセージを30代男性に向けて強く伝えるためのキャンペーンを実施。その中心となるウェブサイトではアーティストのケツメイシを起用。毎週更新する動画コンテンツをテレビCMなどと連動させるなど継続的なプロモーションを実施。そうした施策の効果を検証する。

キャンペーンの目的と実施施策

今回の調査の期間はプロモーションがスタートした3月1日〜6月30日で、前年同時期と比較。最需要期である夏場に向けての施策の効果がどうだったのかを見ていく。今回30代男性がターゲットということだが、購入者構成比で見ると、40代以上の男性が伸びている。また個数、金額での構成比でも40代、60代男性が伸びていた。

続いて、調査期間の前3カ月に商品購入がなかった人で調査期間に商品を購入した人（新規者）の、購入者全体における比率について調査した。こちらは昨年よりも全体として伸びているということはなかったが、唯一20代においては、新規購入者比率が前年比102.84%と伸びていた。

男性の、アルコール非購入者の「麒麟淡麗<生>」への流入構成比を見ると、20代が124.03%、30代で122.69％と高く、若い層の誘引ができていたといえそうだ。

また、男性の1人当たりの購入個数については、20代以外はすべて伸びており、ロイヤルユーザーによる購入個数が増加していることが分かる。さらに、1回当たりの購入個数を調べたところ、20代、30代、60代が前年比を上回った。プロモーションによって、メッセージである「仲間と飲もうよ」が伝わり、まとめ買いが増えた可能性も考えられる。

このプロモーションで、若年層（20代）で新規者比率を伸ばし、コアターゲットでは、1人当り購入個数を伸ばすなど、よりロイヤルユーザー化が進んでいるのではないだろうか。

検証1：購入者構成比では40代以上が増加

前期との構成比比較では、40代以上が伸びた。個数、金額での構成比でも40代、60代男性が伸びていた。

検証2：新規者構成比では20代が上昇

新規者の、購入者全体における比率については、20代のアップが見られた。

検証3：20代、30代のまとめ買いがアップ

1回あたり購入個数は20 代、30 代、60代がアップ。大勢で飲むシーンが増えているとも考えられる。

＊「販促会議2012年9月号」により詳細な解説が掲載されています。

調査概要：（株）カスタマー・コミュニケーションズ（CCL）が保有する全国食品スーパーの顧客ID付POSデータを使用。食品スーパー00万人のデータから全国160 2012.8 の購買を対象に分析した。来店客のポイントカードなどによって顧客識別を行い、一人ひとりの購買履歴を収集することで、より深い購買分析が可能となる。

【シリーズ 『TOP PROMOTIONのその後』】

• 取扱店が大幅に増え10代～20代の購入も増加！日本コカ･コーラ～「Strike! Splash! Sprite!」キャンペーン～販促会議8月号より
• 若年層の購入増加率が目立って上昇 ノンシリコン以外から顧客を取り込む～販促会議7月号より