「宣伝会議販促・集客メディアフォーラム2012」が8月28日、29日、東京国際フォーラムで開かれ、新カテゴリを切り拓いた商品の販促、ネットと連動して店舗へ集客した施策、チラシ活用、消費者の行動観察などをテーマに、多くのセミナーが行われました。その一部を9月から10月上旬にかけて、本欄で紹介します。
エステー株式会社 グローバルマーケティング部門 マーケティング本部
マーケティンググループ 第2チームシニアスタッフ 浅野貴之氏
防虫剤離れの若年層をターゲットに
防虫剤シェアにおいて当社は約45%を占め、その中で「ムシューダ」は約30%を占めるブランドになっています。
ただ、防虫剤マーケットは、年々微減傾向にありました。その要因の一つとして若年世代の使用者の減少があげられます。これは虫害経験率の低下や住宅環境の変化、ファストファッションへのシフトなどがあり、防虫剤の必要性が薄れてきたことにあります。
そこで若年層をターゲットにした防虫剤「かおりムシューダ」を開発しました。
開発にあたり重視した点は若年層が興味のある機能を付加してアプローチをするマーケティング施策です。
商品開発でまず着目したのが〝香り〟です。柔軟剤や清潔感のある香りを選定し、20代~30代のターゲットイメージをもとに香りの方向性を決めていきました。
次にパッケージデザインでは防虫剤らしくないデザインを志向しました。キャラクターデザインには気鋭デザイナーの佐野研二郎氏を起用し、ゆるキャラの〝かおりちゃん〟が誕生。30代主婦から〝自分たちらしい〟との共感を得ることができ、店頭でも他製品と差異化された目立つデザインとなりました。
そしてもう一つがネーミング。「香り」と「ムシューダ」は一見相反しますが、あえて使用しています。「ムシューダ」は安心の防虫剤として広く認知されており、このブランド名を取り入れることで、お客様の商品から受ける安心や信頼度を高めたいと考えたからです。
若年層や新規ユーザーが増えマーケットが拡大
プロモーションはあくまで店頭を重視し、売り場で香りを試す施策を展開しました。テスターシールの〝香りシール〟や、香りをより実感できる〝香りビーズ〟などを売り場に設置しました。これにより、お客さまが店頭で立ち止まり、購入につなげることができました。
こうしたプロモーションを通して、「かおりムシューダ」は発売後3カ月で約100万個を出荷することができました。
ユーザーの中心は若年層で、約50%の構成比。さらに、全ユーザーの約20%が新規と休眠ユーザーとなり、マーケットの拡大にもつながりました。
発売後はブランド育成として香りや用途のラインナップの充実やパッケージデザイン・ブランドロゴの変更などを行い、幅広いユーザー獲得を目指しています。販促プロモーションに関しては、防虫剤と防虫剤ノンユーザーとの共感接点の発見をテーマにしており、今後もよりダイレクトなアプローチで防虫剤使用者の拡大を目指します。
総括として、(1)お客様目線での商品開発(2)既存の概念にとらわれない(3)基本マーケティングの実践といった、基本に忠実に取り組んだことが成功のポイントだと思います。
→次回はNo.12 大和ハウスです。
【バックナンバー】
- (No.10)渋谷ヒカリエ「渋谷の新しいシンボルタワーとして継続的に鮮度の新しい情報を発信していく」
- (No.9)日本コカ・コーラ「ネットから自販機、マクドナルドへ!」
- (No.8)アイリスオーヤマ「LED照明『エコルクスシリーズ』の販売戦略(後発メーカーのトップシェア獲得ストーリー)」
- (No.7)日本ダイレクト・メール協会「行動を引き起こすDMのクリエイティブ」
- (No.6)アサヒビール「女性の深層心理を具現化し新市場を切り開いたノンアルコールカクテル誕生の秘話」
- (No.5)サトーカメラ「商品を変えず切り口を変えて攻める栃木No.1カメラ店」
- (No.4)ユニリーバ・ジャパン 機能を証明する「体感型プロモーション」~アックスが提案する「新・汗対策」!~
- (No.3)大阪ガス「行動観察」を起点とした店頭づくり
「販促・集客メディアフォーラム2012」バックナンバー
- 【販促・集客メディアフォーラム(No.17)アテックス】 ルルド マッサージシリーズの商品開発と新需要開拓の戦略(2012/10/03)
- 【販促・集客メディアフォーラム(No.16)西友 】民意で値下げの“サゲリク”が成功した理由(2012/10/02)
- 【販促・集客メディアフォーラム(No.15)チェルシージャパン】「りんくうプレミアム・アウトレット パワーアッププロモーション」にみる、来客アップにつながる店づくり(2012/10/01)
- 【販促・集客メディアフォーラム(No.14)ジェイアイエヌ】 「『JINS PC』にみる新ジャンル開拓のための顧客分析とプロモーション」(2012/9/28)
- 【販促・集客メディアフォーラム(No.13)シード】「商品戦略やプロモーション、あらゆることが初めての挑戦でした」(2012/9/27)
- 【販促・集客メディアフォーラム(No.12)大和ハウス工業】企業価値の向上と地域シェアNO.1への目線(2012/9/26)
- 【販促・集客メディアフォーラム(No.10)渋谷ヒカリエ】渋谷の新しいシンボルタワーとして継続的に鮮度の新しい情報を発信していく(2012/9/24)
新着CM
-
広告ビジネス・メディア
日テレ、イオンモールで「没入型CM」実験 次世代広告メディアとして展開目指す
-
マーケティング (コラム)
詐欺広告より恐ろしいMFAサイトを深掘りすると、コタツ記事との違いがわからなくな...
-
AD
宣伝会議
【広報部対象】旭化成のグローバル社内イベント成功事例を紹介
-
クリエイティブ
ピザハット、ブランドメッセージ刷新 割引訴求の“販促型広告”から脱却
-
販売促進
森永製菓「アイスボックス割」ドリンク販売 日向坂46出演CMの衣装も展示
-
AD
マーケティング
企業のパーパスに共感してもらうことが、デジタルコミュニケーションの近道に
-
クリエイティブ
予定調和より、クレイジーな挑戦を――2023ACC賞審査委員長が語る
-
クリエイティブ
東京都「CCBT」がクリエイティブ×テクノロジーの体感イベント、5月3日から
-
特集
「宣伝会議賞」特集