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コラム

アドタイ・デイズ 2013

【アドタイ・デイズ】(11)進化するマーケターの役割─デジタル、理論、ソーシャル…3つのアプローチから考える

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チャレンジブルでモチベーションが上がる施策を

──マーケティングに関してどのような問題意識を持たれていらっしゃいますか。

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日本アドバタイザーズ協会 Web広告研究会
代表幹事 本間充氏

本間 本来は同じ会社のマーケティング活動なのに、デジタルと従来のマスメディア、違うものを使っているから共通言語がないというのは非常にまずいと感じています。

マーケティングを組織の一部門でやる時代は終わり、今後はかなりの連携プレイが必要になってくるでしょう。今でも社員が取締役の前や会議でコンピュータを開くと怒られる企業があります。本当はコンピュータでメモをとったほうが、その後にすぐシェアできますし、データ処理も楽なんです。広告・広報活動のビジネスの中でも同様にIT化を行い、もう少し効率運営をしたほうがいいですね。また、デジタル・マーケティングで必要な人材の育成や確保について、日本はずっと先送りにしてきていますので速やかに計画を策定し、実行すべきです。今日ここに座っている皆さんは、何らかの問題意識があって、何か新しいことを行おうとしている方たちですよね。このような方たちが宣伝部長に対して、「こういう改革やアイデアはどうですか」という提案をしなければなりません。受け身ではなく、企業内でマーケティングをつかさどる方々に自分から提案をしていって、組織全体で議論をしていただきたいと思っています。

折戸 当社の場合、お客さまと直接向き合うのは販売店ですので、私どもが受け取るお客さまの情報は若干、フィルターを通している部分がありました。けれど、「アクアソーシャルフェス」は車の販売現場とは社会・個人・企業の三者がWin-Winで結ばれるような関係を目指すまったく異なる場でいろいろなお客さまの声を直に聞けるかけがえのない機会となっています。

山岡 当社ではマーケティングと言うと値段や商品を調査することと思われていまして、その認識から変えていくために、管理職の研修や啓蒙活動をしています。でも、一番効果があるのはキャンペーンやプロジェクトに巻き込んで、実際に体験してもらうことです。

本間 折戸さんのアクアのようにチャレンジブルなプロジェクトのメンバーが、今度は他の現場に入っていくようになるのが組織としては理想的ですね。

折戸 このプロジェクトは関与者が非常に多く、レイヤーもさまざまですので共通言語というのは難しいかもしれません。しかし、「地元のために」という最終ゴールをみんなで共有し、進めています。我々も土日出勤であちこち出かけて、ほとんど手弁当ですが、活動自体が楽しいのでモチベーションは高いです。

コミュニケーションから消費者ニーズを肌で感じる

本間 本当はお客さまに届けるために行うことなのに、メディアに向かおうとし過ぎているのが今のマーケティングの問題だと思っています。

折戸さんはそこを乗り越えてやっているのが、すごくいいですね。エイチ・アイ・エスの場合は、カウンター担当者がお客さまと向き合っているので、彼らのほうがマーケティングを変える可能性があるかと思いますが、いかがですか。

山岡 顧客接点を持っているのは大きな強みで、データだけではわからない肌感みたいなものを現場の社員は全員持っていますね。当社は流通ですが、サプライヤーも目指していまして、すべてのチャネルで顧客サイドに立って、そこから新しいビジネスを生み出すようにしようと心掛けています。今は、お金がなくても知恵があれば、できないことはない時代になりました。

本間 どの企業も「自分のお客さま」という意識を持っているほうが、いいアイデアが出るはずです。ビッグデータが流行っているのは、そのデータからお客さまの姿が透けて見えると思ってそこに懸けているからではないでしょうか。「お客さまは誰か」、「どうコミュニケーションするのか」というのがマーケティング活動のベースだと思います。

折戸 みんなが顔を合わせていろんな話をすることで人間関係ができますし、そこからさらにSNSなどでつながっていきます。そのような広がりがプロジェクトの推進力になりますね。

山岡 エイチ・アイ・エスも参加しているPontaというポイントプログラムでは、相互送客を目的に入られている企業も多いです。ビッグデータを活用した、企業の枠を越えたコラボというのは今後もすごく進んでいくと感じます。

── これからのマーケターが目指すべき姿は。

折戸 私自身は「共成長マーケティング」の思いを忘れずに、さまざまな場での多くの人との出会いによって、その輪をもっと広げていきたいです。いわゆる他企業とのコラボとは違う活動ですが、SNS を介した横のつながりを重視していけば、いろいろな波及効果が期待できます。

本間 一番重要なのは、お客さまのためになっているかです。お客さまや社会のためになる活動を貫き、多少の楽しさも入れて、自分なりに成長できる仕事が一番いいですね。

山岡 専門性や理論、ITの知識と運用力、正確に市場を読み解くリサーチ力などが必要になります。そして何と言っても、お客さまに支持されるものが計算ではなく、肌感でわかるかどうかというのもマーケターの力ですね。

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講演終了後、「広告・コミュニケーションの未来——これからの60年」をテーマにコメントをいただきました。


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