コラム

もっと愛してブラックサンダー!伊藤係長の奮闘記

「一目で義理とわかるチョコ」。初めての広告が世に出るまで(前編)

share

今回はブラックサンダーが初めて展開した広告「バレンタイン 義理チョコイベント」について紹介したいと思います。

2012年はロンドンオリンピックが開催されました。皆さんご存知、「ブラックサンダーが大好物」と言ってくれたあの体操選手が、見事に金メダルを獲得。2008年に続き、再びブラックサンダーは注目されることになりました。売上は予想以上に好調に推移。ブラックサンダーの認知度や生活者の興味・関心が、さらに向上したためと考えました。

しかし、生活者の関心を維持するのは難しいもの。興味・関心が風化して認知度が下がってしまえば、今は好調な売上もたちまち降下してしまうに違いない…と考えました。外的要因で向上した売上を、自分たちがコントロールできるアクションで維持しよう。そう考え、ブラックサンダー初の広告を展開することが決まりました。

実施したのは、今年2月のバレンタインシーズン。バレンタインデーは、1年の中でチョコレートが最も注目を集めるイベントです。有楽製菓はチョコレートメーカーであるにも関わらず、それまで、バレンタインとの関わりが極めて少ない会社でした。専用商品を販売することもなく、イベントにも積極的に参加しない。そんな状況だったのです。「世間でチョコレートが注目を集める時期に、何か面白いイベントを実施できれば、効率的に効果を上げられる」――チョコレートメーカーにとしては、必然的な考えだと思います。

ブラックサンダーというブランドは、どこか「笑い」や「ユーモア」を求められるキャラクターだと考えています。そのようなブランドイメージを十分に活用して、効果的に生活者と接点を持つことができるようなコンセプトを引き出すため、議論を重ねました。

にく アツイ

「ユーモアがなければユーラクじゃない!」。2012年2月にスタートしたフェイスブックの投稿も、ユーモア重視。8月20日はあまりの暑さに、8月29日は「29(ニク)の日」だからと、こんな投稿を。くだらなくても、ファンからは大好評。

そうして導き出されたコンセプトは、「義理チョコ」。ブラックサンダーは30円のお菓子ですし、気軽にあげても負担になるような商品ではありません。かつ、「世の中の男性は『義理でも欲しい!』という願望があるに違いない」と考えました。そこで「『義理チョコ』にはブラックサンダーが最適である」というコンセプトで、今回のイベントを進めることにしました。

>>次ページヘ続く

Follow Us