コラム

宣伝部の変革と復権-次世代マーケティング部への機能再編-

プロダクトマネージャー制度の功罪

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【前回の記事「広告・マーケティングの本流こそデジタルを取り込め!」はこちら】

80年代後半あたりから、大企業メーカーを中心にプロダクトマネージャー制、ブランドマネージャー制を取り入れる企業が増えた。マッキンゼーなどが欧米流のこうした制度を日本にも紹介、導入したと記憶している。

ブランドごとに独立した採算管理と、社内とはいえ競争原理を取り入れて活性化を図る意味合いもあって、多くの企業に浸透している。

事業部ごと、ブランドごとにマーケティング予算を管理することのメリットは大きい。

そうした流れで、その昔はマーケティング活動全般に企画実施、予算管理を行っていた宣伝部はスタッフ部門として、広告の買い付けと広告制作の管理をするようになった。

マーケティング予算を握っているのは、事業部のブランドマネージャーであって、彼らが売上げ利益責任を負うので、ターゲットの設定やコミュニケーションコンセプト設計もブランドマネジャー側が主導権を取るところが多いと思う。

広告代理店もブランドマネージャー制度に応じて、ブランドAE代理店制が定着している。広告主にとって、キャンペーン単位だけでなく、数年に一度ブランド担当代理店をコンペで見直すことで代理店を競わせつつも、責任代理店制を敷くという仕組みは理にかなっている。

自社内で競争入札?!のナンセンスな事態

しかし、デジタルマーケティング時代になってきて、必ずしもこの事業部ごと、ブランドごとの施策だけではないブランド横断型の対応が必要になってきている。特にデータマーケティングを本格的に導入しようとすると、縦割りでサイロ型になってしまうブランドマネジャー制の弊害もでてくる。

それは、広告メディアのバイイングにも大きく影響する。

今までも広告メディアの買い付けに関しては、宣伝部が管理して、企業全体のバイイング力を出来るだけ単価低減に繋げる努力をしてきたと思う。

しかし、枠そのものの買い付けだけでなく、入札運用型広告のシェアも上がってくると、単価を安くするどころか、ブランド別に買い付けると、自社内で競争入札をして自ら広告価格を上げてしまうという何ともナンセンスな事態を招く。

また、DMP(データ・マネージメント・プラットフォーム)を導入し、データドリブンマーケティングに活用するとなれば、これこそブランド横断で顧客を見ることが必要となる。そこで事業部以外の組織が連携する必要が出てくる。

広告メディアを買い付け、広告マーケティング活動の企画実施を管理する宣伝部はもとより、情報システム部、Web担当部門、広報部などがチームを編成して、まずは事業部横断、ブランド横断でやらなければいけないことを社内外から情報を集め、認識を共有するとともに、そのためにどう各部門が連携するべきかを議論したい。

そもそも、Webサイトに訪問してくれるユーザーを、ブランドサイトごとにセッション数で把握しているというのがほとんど企業での実態だと思うが、これからはブランド(商品)単位で見るのではなく、ユーザー(顧客)単位で、ブランド横断でその行動を把握することから始めないといけない。

簡単に言うと、ブランドAを閲覧したユーザー、ブランドAとBを閲覧したユーザー、ブランドBとCとDを閲覧したユーザーを同一閲覧行動で括るセグメントをつくり、俯瞰することから始めてみるのも手だ。案外気づかなかった景色が観えるものだ。

各ブランドごとに縦割りで活動するのではなく、ブランド横断でユーザーを見ることで、新しい気付きを得ることもできる。

次ページ 「ブラマネと情シスの間に「共通言語」を確立させる」に続く

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