コラム

宣伝部の変革と復権-次世代マーケティング部への機能再編-

「送り手」のタイミングから「受け手」のタイミングへ——マーケティングコストのシフト

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【前回のコラム】「3rdパーティデータとしてのTV視聴データが流通する—業界人間ベム「2015年広告業界7つの予測」から」はこちら

個々の消費者の「兆し」を見つける

マスマーケティング企業のキャンペーンはシーズナリティなどの必然性もあるが基本、企業側(送り手側)のタイミングで行われる。
 
ビデオカメラのキャンペーンを例にとると、以前は卒業式、入学式シーズンと秋の運動会シーズンが主なタイミングだったが、昨今は運動会を初夏に行う学校も多く、3月だけのキャンペーンになっていたりする。
ところがヤフーやグーグルでの「ビデオカメラ」とか「ムービーカメラ」という検索量は1年中ほとんど変わらない。消費者側の需要、興味関心の顕在化はほとんど個々の消費者の個別のタイミングで起きているということだ。

それにも関わらず、キャンペーンのタイミングは1年に一度、3月だけということになると、送り手と受け手のコミュニケーションのタイミングがこれだけズレていていいのだろうか、という疑問が出てくる。もちろん検索連動型広告は欠かせないが、世の中には検索の対象にはならない商品やサービスのカテゴリーがあり、検索が機能する商品カテゴリーでも関心が顕在化する手前の潜在層をセグメントして反応しやすいユーザーを見つけたいという思考がある。「拡張」というターゲティングはまさに顕在層から潜在層の中の可能性の高いユーザーをターゲティングしようという試みだ。筆者は日本で初めてのリタゲ拡張実験を行った経験があるが、潜在層から可能性のあるユーザーを見つけ出すことができる可能性は、ビッグデータ時代になってますます大きくなっている。

ビッグデータの中に観測される個々の消費者の「兆し」をどう個々のコミュニケーションに結びつけることができるか、これが次世代マーケティングに課せられた課題であり、DMPの大きな使命ということになるだろう。特にリテーラーには膨大な購買行動データがあり、特定の購買行動の「兆し」を観測できる可能性に満ちている。

DMPをマス広告認知とCRMをつなぐマーケティング装置と見なすこともできる。今のマーケティング活動の一番の課題は、テレビCMによる「ブランド認知」とネットによる「刈り取り」の間がないことである。いかに、テレビ広告による「広告認知」とデジタル活用による「実購買行動促進」を連携するかが肝要である。
購入意向という態度変容をするには、認知だけではなく、「レリバンシー」つまり「このブランドは自分と関係がある」という認識をもってもらうこと(ある意味の自分事化)が必要となるが、パーチェスファネルの中のこの領域を担うマーケティング活動がない場合が多い。

筆者は、あるモバイルキャリアの幹部に「どうですか?うちの広告マーケティングは…。テレビばかりやっていますが…」と問われて、「御社の商品は幸せなことに誰もが自分事化しているスマホなので、認知がそのまま態度変容につながる稀有な商品です。ですからどんどんテレビCM打ってください」とお答えした。これは本当にレアケースで、ほとんどの商品カテゴリーは、レリバンシー醸成に何らかの手を打たないといけない。

今はプッシュ力のあるメディアはテレビしかなく、一定以上の市場(購買を期待する消費者の数)のある商品カテゴリーでは、市場を動かすにはテレビは必ず必要なので、テレビの効果を購買行動につなぐ施策こそがたいへん重要になっている。

次ページ 「必要なのはテレビとネットの連携を設計する人材」へ続く

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