TCC賞2014審査委員長 谷山雅計氏（谷山広告）

聞き手：タカハシマコト（NEWSY）

受賞作品は何かのカタチで“世界”を変えたコピー

タカハシ：「そのコピーがある世界とそのコピーがない世界、何が変わりますか。」という審査方針を掲げられましたが、谷山さんが「世界が変わった」と思われたコピーを教えて下さい。

谷山：TCC賞に入賞したものの多くは、やはりいい広告であり、何かしら世界を変えているところがある。だから、選ばれているんだと思います。

あの審査方針を読んだ人は「世界」という言葉で、すごく大きな世界、極端なことを言えばグローバル的なことも含めて、大きなイメージを持たれたかもしれないけれど、それは少し違います。

極端なことを言えばチラシのコピーがその地域の人たちの気持ちを変えたのなら、それはやはり世界が変わったこととしてとらえています。だから、出稿量の多い少ないということやスケール感は気にしていませんでした。

この考えのもとTCC賞や新人賞を受賞したものを見直すと、どれも多かれ少なかれ世界を変えているものではないか、と感じています。

中でも特に印象に残ったのは、僕が審査委員長賞に選んだAutoway「CAUTION　雪道は怖い」。あれはWebムービーなので、テレビで見た人はいない。でも、「あれを選んだよ」と言ったら、周りの人たちが皆知っていて驚きました。

もちろん広告関係者だからというのもあるかもしれないけれど、皆知っている。きちんと世の中に広まっている、ということは素晴らしいと思いました。

新人賞では特に、より言葉らしい言葉が選ばれる傾向があるのかもしれません。この作品は新人賞では一票差で落ちてしまいましたが、世界を変えた、動かしたという意味では評価すべきものがあるのではないかと思い、審査委員長賞に選ばせていただきました。

タカハシ：2014年という時代の広告には何か傾向のようなものが見えますか。

谷山：メディアの使い方には明らかな傾向があると思いますが、広告そのもの傾向については正直なところつかみにくいと思います。

そもそも広告は基本的にそれぞれの商品・企業のために、それぞれの解決方法を提示するもの。だから、「全体的に今年はこうだった」という話にはなりにくい。

たとえばファッションの世界では「今年は茶色」と一斉に流行させようとするけれど、広告はかっこいいものもあるし、笑えるものもあれば、泣けるものもある…と多種多様。

それはきっとかっこよさや笑い、時には涙によって、別の方法で世界を変えようとしているわけだから、一つの傾向は出て来にくいのだと思います。

震災後、多くの人が「これから日本の広告コミュニケーションもがらりと変わる」と言っていたじゃないですか。

3年経って、たしかに絆や社会のつながりを意識するものは増えているけれど、サンポールみたいに大笑いするコミュニケーションもあれば、オシャレなコミュニケーションもある。

震災前と比べて日本のコミュニケーションがメディア的には変わっても、コアな知恵やアイデア、人の気持ちへの語り方って、そんなには変わってないと感じます。

30年コピーライターをやってきて、ひょっとしたら自分が時代性よりも普遍性を重んじている人間だからそう思うのかもしませんが…。