絵本を基軸としたキャラクターブランドに成長

グッズ展開はすでに1万点を超え、絵本発のキャラクターとして幅広く展開されている。

誕生から12年が経った現在、「くまのがっこう」の世界は大きく広がっている。関連グッズの販売、カルチャースクールやミュージカルの開催、各社とのコラボレーションなど、絵本の枠を超えたキャラクターブランドになっている。

「一つのベンチマークは『ミッフィー』です。デザイン性に優れていて、大人から子どもまで幅広く愛されている。『くまのがっこう』の場合は、ファンシーでもなく、古くさくもなく、おしゃれでカジュアルな、この絵が強力なパワーを持っています」。グッズ展開はすでに1万点を超えた。

ぬいぐるみとステーショナリーを中心に、キッチン用品や生活雑貨系へとバリエーションは広がっている。販路はキディランドや雑貨店、東急ハンズやロフトが中心だ。ABCクッキングスタジオやJALといった企業とのコラボレーションにも力を入れている。こうした華やかな展開の一方で、地道なチャリティ活動にもずっと力を入れてきた。

全国の幼稚園への絵本の寄贈、および幼稚園の訪問イベントを立ち上げ時より続けており、それが奏功して、全国の親子や幼稚園の先生の中にしっかりとロイヤリティの高いファンが育っている。現在「くまのがっこう」に関わるスタッフや、コラボレーションの窓口となってくれる担当者も、自らがファンだったというケースが多く、こうしたスタッフがファンがコアとなって、あたたかく魅力的なブランドが形成されつつある。

「『くまのがっこう』を単なるかわいいキャラクターではなく、50年～ 100年と続くロングセラーブランド、社会的に価値を持つ存在として育成したい」と相原氏は話す。慎重かつ着実にファンと育ててきたことで、いままさに長く愛されるブランドへの道を歩んでいる最中だ。

相原博之（あいはら・ひろゆき）

1961年仙台市生まれ。早稲田大学を卒業後、調査会社、アサツー ディ・ケイを経て、2000年バンダイ入社。キャラクター研究所の主任研究員を経て、2005年キャラ研設立、代表取締役社長に就任。

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