コラム

宣伝部の変革と復権-次世代マーケティング部への機能再編-

3rdパーティデータとしてのTV視聴データが流通する—業界人間ベム「2015年広告業界7つの予測」から

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ターゲット別の視聴率をマーケティングに活かす

テレビ局は世帯視聴率を取引単位にしているが、広告主としてはやはりターゲット視聴率でマーケティングしたい。しかもアクチャルでのCMの視聴率が知りたい。

「ミサイルを何発打ったかは分かるが、標的に何発当たったか分からない。」これが今の状況で、それでは、戦い(マーケティングはある意味戦争)に勝てない。

そうした中で、日本でも昨年からビデオリサーチ以外のテレビ視聴データ供給サービスが始まった。インテージは、音声収集デバイスによってテレビ音声を取得識別してテレビの視聴、録画再生視聴データを取る方式で個人視聴率データを供給している。またスイッチ・メディア・ラボは関東エリア個人5000サンプルのテレビ視聴データのASPサービスを開始している。さらにテレビメーカーの一部は全数系データの供給整備を始めている。

さらにインテージは日本でニールセンとの合弁会社設立を発表している。ニールセンのOCR(オンライン・キャンペーン・レイティングス)をインテージのi-SSPデータと統合する試みが考えられるが、これもインテージがテレビ視聴データを取り始めたからであり、外資も日本でのテレビ視聴データに関心を寄せてくるだろう。PC・スマホ・テレビというクロスデバイス間の統合的なデータ取得はマル必になるのは間違いない。

WPPはグループMがニールセンとRentrakの併用を試行している。おそらく日本でもビデオリサーチのデータはいわば通貨でもあり、従来通りこれを指標とすることは変わりないが、他のテレビ視聴データを活用する余地も拡大してくるはずだ。

またXaxisは、Rentrakのデータとネット広告配信をsyncされる手法を開発しようとしていると思われる。テレビ視聴者にネットでも二の矢を放って効果をあげようという考えだろう。

配信対象を選別するとなると視聴データも当然、全数データとなり、ターゲティングにも使おうとするのは当然のなりゆきである。データマネジメントにおける3rdPartyデータというからには、単に視聴率を見るだけではなく、マーケティング施策の対象にしたいところだ。

そして、テレビ視聴データは主要な3rdPartyデータであるソーシャルメディアデータと、そして購買行動データとの連携を模索していくだろう。すでにテレビメタデータとソーシャルモニタリングの連動はかなりできている。ただ観測にとどまっており、次はマーケティング施策につなぐソケットがつくれるかどうかだ。また、ポイントカード各社もPCやスマホ、タブレットに、次いでテレビというデバイスに、より関心を寄せてくるはずだ。

いずれにしても、まずはテレビCMのアクチャルリーチをターゲットセグメントごとに、しっかり把握しようということは当然行われ、次に特定のテレビ視聴者(もしかすると別にCM視聴者でなくてもいいかもしれない)をターゲットにする手法も編み出されるかもしれない。そもそもB-CASカードで端末を個別識別できている現在のデジタルテレビでは、技術的にもっとやれることはある(ビジネスとして成立するかは課題だろうが)。

例えばBSは、衛星から全国隅々まで一斉放送(地域別にCM素材を差し替えられない)するがゆえに市場を狭めている。地上波スポットの市場では、本数比率では半分がナショナルクライアントで、そのナショナルクライアントが出稿する素材も全国一斉発売のものはその半分と言われる。BSはサテライトから一斉放送が故にスポット市場の4分の1(本数比で)しか受け入れられない訳だ。しかし、B-CASカード登録時に地域を入力しているのに、技術的に地域差し替えがまったくできないというのも考えにくい。

次ページ 「Netflixの上陸でとテレビメディアの進化」へ続く

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