効果を高めるCMの演出要素は?~コーセー、ソフトバンク、第一三共ヘルスケア、ホンダのCMをニールセン ニューロで計測・分析

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2015年4月6日にニールセン ニューロラボ(港区)において行われた、Advertimes特別企画「ニューロマーケティングの現場」。第1回のレポートではニールセン ニューロの測定デモンストレーションの様子やニールセン ニューロの特徴などについて報告した。2回目の今回は、モニターとして参加した企業4社のCMが、ニールセン ニューロによってどのように分析されたかをレポートする。
なお、今回の計測における被験者は、21歳から54歳までの男女各20人のあわせて40人。分析結果のスコアは0~10の範囲で10が最高である(0.1刻み)。ニールセン ニューロ クライアントサービス ディレクター 古畑裕之氏が分析結果をプレゼンテーションした。
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4社のテレビCMの分析結果については、ニールセン ニューロ クライアントサービス ディレクターの古畑裕之氏が行った。

ベネフィット部分が一時的に落ちるも高いスコアを維持 新垣結衣さんの継続露出で効果アップの可能性-コーセー

コーセーの雪肌精「明るい、すっぴん」篇は、女優の新垣結衣さんを起用して制作されたCM。全体の流れは、課題設定→製品使用→ベネフィット提示→効能シーン→製品カット→ブランドスローガン→コーポレートロゴで構成されている。

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総合評価スコアは6.9(男女とも)。特に新垣結衣さんが洗顔する製品使用の場面のスコアは8.2(男性9.6、女性6.9)と特に男性において極めて高い。これは雪肌精のブランド、洗顔という行為、女優の新垣結衣さんにCMを見ている人が関連性を感じたからだと考えられる。

一方、ベネフィット提示部分は、注目のスコアは高いものの、感情関与と記憶のスコアが低く、ベネフィット提示部分全体のスコアは3.9と大きく落ち込んでいる。速いカットやカメラアングルの変化、顔の一部が隠れていることなどから、情報処理の負荷が高く混乱したためと推測される。

古畑氏は「人の顔は注目を集める要素が大きいのですが、一部が隠れてしまうと不安な感情を引き起こすことがあります。ストーリー的に可能であれば、新垣結衣さんをなるべく同じカットやアングルで継続して露出するとより効果的と思われます。製品カット場面では文字が読まれていない傾向にあるので、文字情報を減らしたり、背景を整理したりすることを考えてもいいのではないでしょうか」とアドバイスした。

また、アイトラッキングから判断すると、商品である石けん自体にはほとんど視線が行っていないため、この商品が「固形石けんである」ということが十分に伝わっていない可能性も考えられるという。固形石けんであることを強調した演出の検討も考えられる。

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商品使用(3~6秒あたり)のスコアが非常に高い結果となった。特に感情、記憶のスコアが高かった。

商品使用(3~6秒あたり)のスコアが非常に高い結果となった。特に感情、記憶のスコアが高かった。

視線動きの「ヒートマップ」を見ると、商品である石けん自体にはほとんど視線が行っていない。「固形石けん」であることが伝わっているかの検証が必要。

視線動きの「ヒートマップ」を見ると、商品である石けん自体にはほとんど視線が行っていない。「固形石けん」であることが伝わっているかの検証が必要。

白戸家キャラクターやペッパーの露出部分は高スコア 消費者への十分な認知と好感度がうかがえる-ソフトバンクモバイル

*上記は30秒Verですが、今回、検証したのは15秒Verです。

ソフトバンクモバイルの「つながる旅」篇は、白戸家のお父さんが自分探しの旅で熊本県の阿蘇を訪ねるCMだ。場面設定→キャラクター設定→ベネフィット提示→ストーリー→ペッパー→チャートで構成されている。

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総合評価スコアは6.7。特に、白戸家の人物やペッパーが出てくるシーンのスコアは、それぞれ7.9、9.5と極めて高い。本CMが一連のキャンペーンとして確立し、消費者から十分な認知度や高い好感度を得ていることがうかがえる。

その一方で、「つながる」ことのベネフィット提示部分である、お父さん犬がスマホに向かってしゃべるシーンは、注目は9.0と高いものの感情関与は2.4と低く両者の差が大きい。消費者はシーンの内容を正確に読み取ることができず混乱していることが考えられる。

また、エンディング部分の「スマホ通話接続率No.1」というチャート提示のシーンは、注目9.5、記憶10.0と極めて高いが、感情関与は1.0と極めて低い。視点もやや広範囲に散逸している。ここも消費者は突然出てきたチャートが何を意味するのか、注目して理解しようとしているが、同時に混乱が生じているため、伝えたいメッセージが伝わっていない可能性が高い。

古畑氏は「全体として、このCMはブランドエクイティを維持および強化する広告として非常に機能していると考えられるが、『つながる』というベネフィットがしっかりと伝わったかどうかについては、もう少し検証が必要です。ベネフィットの伝達が目的であれば、それをストーリーで暗示する方法よりも、直接的に伝えたほうが効果的ではないでしょうか」と改善ポイントを指摘した。

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各キャラクターへの注目度は非常に高い。特に「お父さん」は総合評価が10.0と満点となった。長期的に継続していることで、認知度や好意度が高いことが要因と考えられる。

各キャラクターへの注目度は非常に高い。特に「お父さん」は総合評価が10.0と満点となった。長期的に継続していることで、認知度や好意度が高いことが要因と考えられる。

最後の「つながりやすさ」のチャート提示シーンは、注目・記憶のスコアが極めて高い一方、感情関与が極めて低かった。ベネフィット(つながる)のメッセージを伝えることが目的なのであれば、ベネフィットをストーリーで暗示するのではなく、直接的に伝達することが求められる。

最後の「つながりやすさ」のチャート提示シーンは、注目・記憶のスコアが極めて高い一方、感情関与が極めて低かった。ベネフィット(つながる)のメッセージを伝えることが目的なのであれば、ベネフィットをストーリーで暗示するのではなく、直接的に伝達することが求められる。


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ニールセン
www.nielsen.com

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