シルバーマシン問題から考える付加価値

シルバーマシン問題とはこうです。

異世界から来た「シルバーマシン」は原料や燃料や労働などのいっさいのコストをかけずに年間1千万ドル相当の銀を生み出すことができます。税金はかかりませんが、年間の利率は10パーセントです。このシルバーマシンを見つけた人はこのマシンを新しい所有者に1億ドルで売りました。問題は、この新しいシルバーマシンの所有者は価値を生み出すことができるでしょうか？というものです。

たしかにシルバーマシンはまったくコストをかけずに銀を生み出すことができるのですから、生産者としては価値を生み出すように見えます。ただし、利率1割の世界ではせっかく生み出した銀の1千万ドルは、1億ドルの利率ですべて消えてしまいます。

ルメルト氏は、競争優位性とビジネスがもつ付加価値（＝財務諸表の利益）を区別しています。シルバーマシンは競争優位性があっても、財務的な価値を持たない、つまり付加価値がないといっているのです。

これはマーケターが差別化や競争優位性にこだわるあまり、市場が余りにも小さい（財務的に見合わない）セグメントを狙うとか、それ以上追及することができない優位性（究極の薄さなど、成熟した市場競争に顕著に見られる過剰で微細な差異）を重視してしまう、などがそれに当たります。

興味深いことに、ルメルト氏は付加価値があるかどうかの判断をするための明確な基準は、「それが面白いかどうか」であると言っています。つまり、あなたのビジネスが「面白いか」が大事だと言っているのです。それが「面白い」理由は、そのビジネスが新たな付加価値を生み出せるかどうかです。シルバーマシンは、ローコストの銀製造機械としては価値を持っていても、新しい所有者は何ら付加価値を生み出すことができないからこそ、「面白味がない」。

マーケティングも同じように、もともと製品、サービスが持っているものをそのまま消費者に届けるだけでは、付加価値を生んでいるとは言えません。マーケティングが真に投資として価値を生むためには、それがマーケターにとって「面白い」と思えるような、プラスの価値を消費者に認めてもらい、その対価を払ってもらうことが重要です。そうであればあなたの企業は必ず財務諸表上においても他社に秀でて価値を生み出しているはずです。あなたのマーケティングは「面白さ」をちゃんと持っているでしょうか？