コラム

いま社会課題に必要なマーケティング・コミュニケーション実践論

支援者の獲得につなげるコンテンツマーケティングの極意

share

コンテンツマーケティングの3つのポイント

NPOをはじめとするソーシャルセクターでコンテンツマーケティングを実践していくにあたり、留意すべきポイントが3つあります。

1つ目が、コンテンツマーケティングは、中長期的な視点での顧客との関係性づくりとはいえ、あくまでも最終的なゴールとゴール達成に向けたKPI(Key Performance Indicator:重要業績評価指標)を明確にしなければならないということです。前出の支援者ピラミッドの事例では、最終的なゴールは寄付者の獲得です。このゴールを事前に明確にしておかないと、ただ単に情報を発信し続けることになり、担当スタッフの間に疲弊感や徒労感が蓄積されてしまいます。大事なのは、最終的なゴールを定めた上で、その成果に辿り着くためのHPの訪問(数)、資料請求(数)、メールマガジン登録(数)、イベント申し込み(数)など、小さな階段(KPI)を用意しておくことです。NPOが期待しているようには潜在的な顧客はいきなり最終ゴールに辿り着いてくれるわけではありません。

2つ目が、ペルソナの設計です。ペルソナとは、あたかも実在するかのような人物像のことですが、コンテンツマーケティングの実践には情報提供の対象となるペルソナの設定が欠かせません。自団体のターゲットとする潜在顧客の人物像を見極め、どのような文脈で団体HPを訪問したのか、どのような情報を求めているのか、どこで情報を収集しているのか、どのような意志決定プロセスを経て最終的に支援者となっているのかなど、HPのアクセス解析と実際の対面でのヒアリング調査を行うことで潜在顧客に関する洞察を深め、具体的なペルソナを設計していきます。

最後が、コンテンツマーケティングをリアルな世界でも実践していくという点です。コンテンツマーケティングというと、昨今ではインターネットに特化した仕組みや仕掛けとみられがちですが、リアルな世界でも応用することができます。当事者意識を持ってもらいにくいNPOの活動だからこそ、いきなり支援を求めるのではなく、少しずつ興味関心を醸成しなければなりません。例えば、国際協力分野のNPOが、事業を行っている途上国の食べ物を振舞うパーティーを行いながら、その国のおかれた状況や歴史・文化、人びとの生活の様子について知ってもらうというものがあげられるでしょう。

NPOなどのソーシャルセクターに携わっている人は、寄付者や会員、ボランティアなど、特に支援者の獲得というゴールを意識すればするほど、そこに至る道のりが遠く、険しいことを日々実感しているはずです。だからこそ一歩ずつそのゴールに向けてステップアップしてもらう仕組みを作る必要があり、コンテンツマーケティングはそれに応える考え方であり、実務なのです。

Follow Us