【前回】「我々は、デジタルメディアで「邪魔」されたがっている」はこちら
制作物の「コンテンツ」と「コンテクスト」を見よ
上司：うーん、なんかごちゃごちゃしてない？ぱっと見、何が言いたいかわからないわ。ウチのクリエイティブは、いつでも「シンプルでクリーン」なわけでしょ。それに消費者はそもそも広告なんて見たくないんだからさ、もっと集中力のない状態で見るじゃない？これじゃ、絶対何が言いたいかわからないと思うよ。
部下：言いたいこととしては、キャンペーンに参加してください、ということなのですが、ぱっと見「キャンペーンに参加してください」っていう私たちの言いたいことがわかっても、参加してくれませんよね。まず商品の魅力を理解してもらって、このキャンペーンがいかに「おトク」であるかを理解してもらって、そのうえでキャンペーンに申し込んでください、ということを伝える必要があると思って。
上司：その中では何が一番重要なの？
部下：やっぱり商品の魅力ですかね。まずそれを理解してもらわないことには、いかにキャンペーンの内容が魅力的でも、キャンペーンに参加してもらえないと思うので。
上司：じゃあそれを“What to say”にして、ぱっと見でもすぐにわかるようにしようよ。「シンプル&クリーン」にね。あと、このヒーローイメージ、背景が目立ち過ぎているから、もっと商品にフォーカスしたものに変えておいて。
マネージャーとメンバーの役割分担で、どこまでを誰が決めるか、というのは、会社によってそれぞれだと思います。しかし、バナーやランディングページなど、一制作物の確認作業に関しては、クオリティーやメッセージ、トンマナなどのブランドとしての一貫性を担保するために、マネージャーレベルが最終確認と承認をする、ということが多いのではないでしょうか。
この確認作業には、「コンテンツ」の確認と「コンテクスト（文脈）」の確認があると考えています。特にコンテクストは、デジタル時代になってカスタマージャーニーが複雑化し、より重要性が高くなっているものです。それゆえ、キャリアの長いマーケターの方でも、逆に見落としがちなところだったりしないでしょうか。上司ロールの方でも部下ロールの方でも、冒頭の会話に違和感を抱かない場合、もしかしたら制作物の確認にコンテクスト視点が欠けているのかもしれません。
特にデジタルにおいては、コンテンツ視点でのクオリティー管理のほか、コンテクスト視点でのクオリティー管理も必要と考えるわけですが、一言で言うと、それはその各制作物のJTBD（Jobs to be Done）、果たすべきジョブを明確にすることと言えます。
