3Mはいかに「楽天」を活用し、オンライン売上160%を実現したのか

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ポスト・イット(R)ノート、スコッチ(R)メンディングテープ、スコッチ・ブライト(TM)抗菌ウレタンスポンジなど、文具・日用品からヘルスケア、工業用製品まで幅広い商品を取りそろえるスリーエム ジャパン(3M)。同社は近年、自社のECサイトや外部のECプラットフォームを活用し、オンライン上の売上を前年比160%と伸ばしている。その成長に貢献しているのが楽天との試みだ。そこで、同社のEC戦略について、スリーエム ジャパンの福永努氏と佐藤尚樹氏、さらに楽天の向谷和男氏と高山匡行氏に聞いた。
左から、
スリーエム ジャパン株式会社 eコマースプロジェクト部 eコマースセールスグループ セールス&マーケティングマネージャー 佐藤 尚樹 氏
スリーエム ジャパン株式会社 eコマースプロジェクト部 プロジェクト部長 福永 努 氏
楽天株式会社 アドソリューションズ事業 事業企画部長 向谷 和男 氏
楽天株式会社 アドソリューションズ事業 プラットフォーム事業開発部長 高山 匡行 氏

ECサイトでモノを売るために必要なこと

—まずは、3MさんがいまECを強化している理由から教えてください。

スリーエム ジャパン株式会社
eコマースプロジェクト部 プロジェクト部長
福永 努 氏

福永:私たち3Mでは、お客さまから「その商品どこで買えますか?」という質問をいただくことがとても多いのですが、この質問に答えるのはとても難しく困っています。というのも、実際に商品が消費者の手に届くまでには特約店・小売店・カタログ通販など、多岐にわたる流通経路が存在し、それぞれの在庫状況を把握することは困難だからです。

この問題を解決するためにはお客様が「どこでもお買い求めいただける環境」をつくることが必須です。これはメーカーの使命であり、それを実現するのがECの活用だと思っています。

—ECサイトや、外部のECプラットフォーム上での売上を伸ばすためには、何が必要だとお考えでしょうか。

福永: はい、ECサイト上で商品を売るために必要なことをまとめたのがこの図です。ファネルの上3段の部分を、私は「筋トレ」だと思っています(笑)。

何よりも大切なのは、商品情報がECサイト内で確実に掲載されて、お客様が見つけられる環境を整えることです。さらに「商品数」を絞り込まずに幅広い商品を揃え、そして「在庫有り」の状況をつくる。これができないと、いくら赤色の箇所のプロモーションに力を入れても売上は伸びません。図が逆三角形になっている通り、まずは商品情報のフェーズが小さくなると、最終的な「購買」も減少してしまいます。

向谷:そうですね。楽天市場の商品の動きを見ていても、いまお話しされたグレーの箇所の整備はすごく大事ですね。ユーザーが探しても、満足な商品情報が出てこなければ、購入にいたることはありません。その「商品情報が流通する仕組みを構築する」ことが何よりも重要です。

福永:はい、この「筋トレ」が完了して「試合に臨む」状況ができたので、いままさに楽天さんの力を借りて、最終的な購買施策や潜在顧客とのタッチポイントの構築・ファン育成に力を入れています。

——具体的に、楽天市場でどのような施策を行っているのでしょうか?

スリーエム ジャパン株式会社
eコマースプロジェクト部 eコマースセールスグループ セールス&マーケティングマネージャー
佐藤 尚樹 氏

佐藤:今年に入って、楽天市場さんと実施したのが、「ブックマークキャンペーン」とプロモーション施策です。

3月から4月にかけて行った「ブックマークキャンペーン」は、商品をお気に入り登録してもらうとポイントが付与されるという、顧客のリピート化を図った施策です。文具や日用品などそれぞれのカテゴリーごとに強い専門店をピックアップし、その店舗へ誘引しブックマークを登録してもらうことで、店舗が持つロイヤルカスタマーの顧客化につなげました。また、楽天市場のトップや各店舗内にバナーを掲載して、新規ユーザーを呼び込む施策も実施し、キャンペーンが終わった後も、売上が落ちずに伸びているのですよ。

向谷:私たち楽天でも「ブックマーク」は、革命的な仕組みだと自負しています。一人の消費者として振り返ってみても、ガムテープやポスト・イット(R)ノートといった日用品や文具の購入はつい忘れがち。それを防ぐために、買いたいときに買える環境を、楽天市場内に作りこんでおくという機能なのです。

佐藤:そして、その「ブックマークキャンペーン」の後の5月に実施したプロモーション施策が、楽天会員限定のポイント還元セール「スーパーDEAL」でした。

ブックマークキャンペーン

スーパーDEAL

高山:売上を伸ばすには即効性のある施策ですが、実は、顧客とのエンゲージメント強化にも寄与しています。ユーザーが商品レビューを書いてくれるため、商品の使い方も分かり、ユーザーがECサイトに接触する時の行動目的である情報接触・情報関与段階に大きく貢献していると言えます。

加速するECサイトのメディア化

—楽天市場を活用することで、売上向上とファン獲得ができたわけですね。顧客と商品との接点において、ますますECサイトの重要度が増しているように思います。

高山:そうですね。いま、私たちは「ECサイトのメディア化」が起きていると考えています。それは、この図をご覧いただければ分かります。

ユーザーが購入に至るまでのオンライン上のタッチポイントを調査したところ、購買前の「商品の流行を知る」「商品を知る」「商品情報を集める」「商品を調べる」「商品を比較する」といった行動において、ECサイトが果たす役割がとても大きいことが分かりました。つまり、ECサイトは商品を購入する場だけでなく、情報収集・タッチポイントとしても重要なのです。

福永:そうですね。我々もそういう考えのもと、自社のオウンドメディアと同等、またはそれ以上の情報を楽天さんに掲載していると思います。昔は、お客さまが楽天さんなどのECプラットフォームで商品を見た後に、商品情報を調べるためにメーカーのサイトを訪問するといった行動もありましたが、それも昔の話で、今はメーカーのサイトに戻る必要がない状況も生まれていると思います。

高山:さらに、あるメーカーさんとの実証実験で、楽天市場でのプロモーションの接触者と非接触者を比較しました。その結果がこちらです。

「オフラインでの購買」も接触者の方が非接触者よりも2倍以上高いことが分かりました。

次ページ 「他社にはない楽天の良さはどこ?」へ続く


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楽天
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