前回のコラムでは、ワールドマーケティングサミットでのクマー教授の講演から、顧客とのエンゲージメントによって生まれる価値の効果測定の4つの視点をご紹介しました。

今回は、ワールドマーケティングサミットのジャパンカウンシルの代表でもあるネスレ日本の高岡社長の2日目のプレゼンテーションの内容をご紹介したいと思います。高岡社長が強調されていたのが、「The New Reality in Japan（日本の新しい現実）」を直視するという視点です。

日本は、これから高齢化と同時に人口減少が急速に進行することが予測されています。当然ネスレのような食品メーカーにとって、人口減少ということは胃袋が減ることを意味しますから、大きな死活問題です。

普通に考えれば、市場が縮小していけば、事業も縮小するのは当然ですから、環境のせいにして今まで通りの事業のやり方を続けていくのが、一般的な選択かもしれません。ただ、ネスレ日本はその選択をしませんでした。

あえて自ら変化を生み出す挑戦を行っていきます。高岡社長が紹介されていた取り組みは下記の3つです。

■バリスタやドルチェグストのような専用端末の開発
■ネスカフェアンバサダーによるオフィス市場への参入
■キットカットショコラトリーによるブランドイメージの刷新

一つひとつ簡単にご紹介しましょう。

■バリスタやドルチェグストのような専用端末の開発

日本における高齢化や人口減少は、一般的な家庭環境の急速な減少を意味します。

従来の一般家庭では、コーヒーを飲む人が複数いましたから、ゴールドブレンドのようなお湯に溶かすタイプのインスタントコーヒーをたくさん作り、みんなで楽しんでいました。

それが、現在では単身世帯や夫婦のみの世帯が増加し、1杯のコーヒーのためだけにお湯を沸かすことが面倒になる時代が来ていることが、明確になっていました。
　
そこで、ネスレ日本が取り組んだのが、バリスタやドルチェグストに代表されるような、1杯からでも家庭で手軽に美味しい珈琲を飲むことができる手段の提供です。

食品メーカーであるネスレが、コーヒーメーカー自体に参入するということは、一般的な常識で考えると、明らかに事業ドメインの大きなジャンプがありますし、端末の開発コストや在庫問題などの様々なリスクがあります。

しかし、ネスレ日本はそのリスクを取ることにより、市場の変化に対して、自ら市場を変化させるポジションを取りにいったわけです。