ブランド接点が持てていなかった新規層にデジタルでリーチする

話題化から購買意欲の喚起まで3本のストーリー記事が実現

ドラッグストアやコスメショップを中心に、全国にヘアメイク商品を展開するコスメテイックブランド「ロレアル パリ」。数ある商品の中でも、ヘアオイルトリートメントシリーズは日本売上No1と人気が高い。そこから新ラインが発売されるにあたり、モデルプレスとのタイアップ企画が実施された。

「『エクラアンぺリアル』は、普段『ロレアル パリ』がターゲットとしている層よりも少し若い層をターゲットに据えていました。そこでブランドとの接点が持てていなかった新規層の方々にアプローチしていきたいとの想いで商品の発売時期に合わせてタイアップにも挑戦しました」と同ブランドのデジタルマーケティングを担当する日本ロレアル 鈴木エリ氏は話す。

モデルプレスを選んだ理由として鈴木氏は、「ターゲット層と媒体ユーザー層の合致」をあげる。モデルプレスを訪れる18〜34歳女性の月間ユーザー数が1170万人。これは国内在住の18〜34歳の全女性の人口に匹敵する値となっていて、モデルプレスのリーチ規模が理解できる。

「製品のターゲットである20代前半女性へ効果的にアプローチできると考えました。メディアとしての信用性も重要なポイントです。モデルプレスが一次報道メディアという点は継続してプロモーションに協力してもらう上で安心なポイントだと思います」（鈴木氏）。

今回の取り組みでは、3本の記事を配信。1記事目はニュースとしての商品紹介（話題化、拡散することでユーザーに発見を与える）、2記事目で編集部によるレビュー（読者に信頼されている編集部が使用することで興味喚起させる）、3記事目は読者へのプレゼント企画（トライアルというアクションを起こさせる）と、1本の記事を配信するだけでは難しいストーリー性を持たせた展開で、話題拡散から購買意欲の喚起まで、徐々にユーザーの気持ちを高めていった。

さらに今回、キャンペーン事務局をモデルプレス側が担い梱包発送も行ったが、その際に箱の中に応募への感謝を伝える“サンキューカード”を入れたところ、当選者の多くがSNSにて発信してくれたという。

最終的に3記事の合計で、当初想定の倍以上のPV数を叩き出し、SNSなどを含めた合計IMP数は113万、応募者数は当選者30名の枠に対して2300名を超える結果となった。

同社の他商品のキャンペーンでは、“モデルプレスで紹介された”ことを表示する店頭POPを設置するなど、リアル店舗との連動も始めている。

モデルプレスでは、今後そうしたWebとリアルの連動を進め、モデルプレス独自のDMPも活用していくことで、認知から購入までの役割を担うメディアを目指していく意向だ。

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