アウディとNTTデータが脳科学を使って、広告クリエイティブの質の定量化に成功

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アウディのテレビCMで見えてきた活用方法

—クリエイティブの改善に効果的ということですね。

後藤:そうですね。初回は実際に放映したテレビCMを調査しましたが、2回目ではビデオコンテ段階で「DONUTs」を使いました。予定していたキャンペーンA案、B案それぞれを被験者に見てもらい反応を分析したのです。

最終的にはキャンペーンそのものを実施しなかったのですが、狙った効果が出ていた案が分かりました。調査結果をもとに次のキャンペーンをどう改善させていくのか、PDCAを回していく段階に進めていかなければと思っています。

矢野:ありがとうございます。コンテで調査することで試作段階から効果的な一手がお出しできると思います。テレビCMの制作方法で2~3分の長尺CMを作ってから、シーンで選んでいく手法があります。そういった制作方法にも「DONUTs」が有効に使えます。

さらに先ほどお伝えしたように、好感度や購買意向などの既存データと紐付けることで、例えばCMのこのシーンを差し替えたら好感度がどれだけ上昇したのか、といったことも分かるようになります。

—今回の結果を踏まえて、今後はどのような展開を考えていますか?

後藤:今後は「DONUTs」の調査結果を現在保有する外部の調査データと繋げたいですね。そうするとテレビCMやネット広告、新聞広告など、クロスメディア接触による効果が分かります。また、ディーラーへの訪問状況とも結び付けられると、さらに広告の効果が見えてきそうです。

茨木:今回のアウディジャパンとの取り組みを通して、後藤さんからさまざまな要望やアイディアをいただき、我々も「DONUTs」の新たな使い方や開発の方向性が見出せました。今後もこうした最先端の広告関連の科学技術が、日々コミュニケーション活動に従事される方々の実際の業務に役立てられるよう研究を加速したいと思います。



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テレコム・ユーティリティ事業本部
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NeM sweets DONUTs について:http://www.nem-sweets.com/

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