デジタル×アナログの最適解を探せ!実証実験から見えた、データで広がるDMの可能性

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VS構造で語られることの多かった「デジタル」と「アナログ」。デジタルシフトが叫ばれてきたが、デジタルだけに閉じた施策に行き詰まり感を抱き始めるマーケターも増えてきた。データドリブンでありながら、デジタルとアナログを組み合わせたマーケティングのあり方とは? 日本郵便の鈴木睦夫氏主催のもと、デジタルチャネルとDMを組み合わせた効果を検証する「フルチャネルコミュニケーションプロジェクト」で実施された2社の実証実験を通して見えてきた可能性に迫る。
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上段左から、マルケト バイスプレジデント マーケティング本部長 小関 貴志氏/博報堂プロダクツ ダイレクトマーケティング事業本部 大木真吾氏。下段左から、Sansan マーケティング部 エバンジェリスト 石野真吾氏/日本郵便 郵便・物流商品サービス企画部 担当部長 鈴木睦夫氏/富士フイルム e戦略推進室 藤堂正寛氏。

「対立」ではなく「共存」

石野:法人向けの名刺管理サービス「Sansan」のマーケティングを担っています。ここ数年で事業が急成長したことに伴い、人も扱うデータ量もどんどん増えてリードデータベースが重複したり、さまざまなデータがそれぞれのチームや部門で管理されていたので、手作業が増えて管理工数がかさんでしまっていることが問題に。

それらを解決するツールとして、1年ほど前にMAツールを導入し、マーケティングプロセスの再構築を図りました。その結果、受注件数は半年間で倍になりました。

小関:MAによりデータベースが統合されたことで、それまでの倍ほどのアプローチ策を走らせることに成功し、最終的に受注件数を増加させたのだと思います。

石野:一方で「オンラインnotアクティブ層」が顕在化し、オンラインだけでマーケティングをしても、アプローチができないお客さんがいるという課題が浮き彫りになりました。

この層へ有効なアプローチ方法がないか探していたとき、日本郵便さんの「フルチャネルコミュニケーションプロジェクト」のお話をいただいて、オンラインで反応をしない層に対して、DMというものが効くのかどうか、実験をしてみました。

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大木:具体的な内容としては、2016年7月に、「メールのみ」「DMのみ」「メールとDM」という3つのグループに分け、実際にそれぞれ施策を打ちました (図1)。

DMの表現は、クリエイティブがジャンプしすぎていると、何がよかったのかわかりにくくなるので、極力シンプルに仕組みの評価をできるよう留意しました。

メールとDMの組み合わせとは、本件では「手紙はご覧いただけましたでしょうか」と、DM到着日にフォローメールを届けるかたちとしました。

蓋を開けてみたら、メールよりもDM、DMよりもDM+メールの方がクリック率が高く、アクションの喚起につながっていることが分かったんです。

石野:圧倒的な受注貢献がありました。また、具体的に検証を通して得られた気づきは3点。

①メールで届かない層へのリーチ、②反応期間の長さ、③シャワー効果です。②に関しては、送ってから6カ月経った後でもDMからアクセスしてきているお客さまがいたり、③については、届いたDMが上司から部下に渡されたり、触れる物が届くことで部門内に拡散できるといった効果が見受けられました。

鈴木:そのまま放っておいたらコールドリードと判定されて、商談すら起こらなかったボックスだったのに、実はホットリードとされていたものよりも、リード率が良かったという結果にはきましたよね。

大木:今回のSansanさんの取り組みは、マーケターの方々に気付きを与えると思うんです。従来はオフライン・オンラインで部署や担当が分かれているケースが結構多い。オンライン担当なら、オンラインの世界で課題を解決しようとするし、逆もまた然りです。

でも今回のようなケースを知って、「アナログ」「デジタル」の両方を組み合わせて課題解決してみようと考える方も増えるのではないでしょうか。

石野:このプロジェクトに入ってからは、「アナログ」と「デジタル」の関係が対立ではなくて共存だということを肌で感じました。

鈴木:今ユーザーセントリックの時代だと言われていて、ユーザーが主体であるなら、やれデジタルだ、アナログだと考えるのがおかしくて。色々な手段で、たくさんのストーリーを考えていくことが当然で、今の潮流だと思うんです。

そうしたら「アナログ」と「デジタル」をなぜ組み合わせないのかという話ですよね。その本質に皆が気づき始めている。でもやり方がわからずに何をすべきか漠然とした不安を抱えているのだと思います。

次ページ 「メールを送る感覚でDMを活用」へ続く


お問い合わせ
日本郵便株式会社 フルチャネルコミュニケーションプロジェクト
〒100-8798 東京都千代田区霞が関1-3-2
TEL:03-3504-4241
E-mail:info_dm.ii@jp-post.jp
URL:http://www.post.japanpost.jp/index.html

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