コトバがない広告って、つまんなくないですか？福部明浩×小杉幸一×尾上永晃×福里真一【前編】

電通デザイントーク

公開日2017.5.19

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【前回】「写真はますます頭脳的になる！電通デザイントーク【後編】」はこちら

電通デザイントークでは、東京コピーライターズクラブ（TCC）による『コピー年鑑2016』発刊を記念したイベントを開催。catch の福部明浩さんは、大塚製薬カロリーメイトの「見せてやれ、底力。」などヒット作を連発しているコピーライター。博報堂の小杉幸一さんはレディー・ガガを起用した資生堂などの話題作のほか、『コピー年鑑2016』のアートディレクションを担当したアートディレクター。そして電通からは、日清食品「10分どん兵衛」や「こち亀40周年&終了キャンペーン」が話題になり、昨年TCC新人賞を受賞した尾上永晃さん。司会は年鑑の編集委員長を務めた、サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」シリーズなどで知られるワンスカイの福里真一さん。職種もバラバラの4人が「コトバのもつ力」について語り合った。

コピーで大事なのは、文より文脈？

福里真一さん
ワンスカイ CMプランナー／コピーライター。1968年鎌倉生まれ92年電通入社。2001年からワンスカイ所属。今までに1000本以上のテレビCMを企画・制作している。主な仕事に、ジョージア「明日があるさ」、サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、トヨタ自動車「こども店長」「ReBORN」「TOYOTOWN」、ENEOS「エネゴリくん」、東洋水産「マルちゃん正麺」、アフラック「ブラックスワン」、フロムエー「パン田くん」、ゆうパック「バカまじめな男」、デレステ「新人アイドル中居さん」など。著書に『電信柱の陰から見てるタイプの企画術』（宣伝会議）、『困っている人のためのアイデアとプレゼンの本』（日本実業出版社）など。『コピー年鑑2016』編集委員長。

福里：

今日はTCCの『コピー年鑑』刊行記念トークイベントになります。タイトルは思い切って、「コトバがない広告って、つまんなくないですか？」としてみました。当然、反論もあるかと思うのですが、私個人は、コトバが何にもないと、どうも自分の人生と関係ある感じがしなくてつまらない。それに、コトバというのは、とても便利で、広告にもコトバが付いていることで、後から思い出すことができたり、人に語ったり、話題にしたりすることができると考えています。

というわけで、まずは、福部さん、最近印象に残った広告の「コトバ」はありますか？

福部明浩さん
1976年兵庫県出身。98年博報堂入社。2013年独立し、catchを設立。主な仕事に、カロリーメイト「とどけ、熱量。」「見せてやれ、底力。」「それは、小さな栄養士。」、ビタミン炭酸MATCH「青春がないのも、青春だ。」、グルメな卵きよら「きよらのお布団をかけてください。」、クラシエHIMAWARI「青いヒマワリ」、EDWINジャージーズ、ゾエティス「血ぃ吸うたろか〜」「かい〜の」など。著作に、『いちにちおもちゃ』など絵本数冊。中国、韓国でも翻訳され発売中。

福部：

元SMAPの中居さんを起用したキリン氷結のポスター「言わせとけ。」ですね。「前へ。」とか「よろしく自分。」とか、複数のコピーがあるシリーズでしたが、中でも「言わせとけ。」が抜群に素晴らしい。

今の時代、何をやるにしても周囲からいろいろと言われてしまうじゃないですか。その時に、「言わせとけ。」と言い切るすがすがしさ。たった5文字ですけど、時代を救っている言葉だなと感じました。時代が偏っているときって、こうしたカウンターパンチみたいなコピーが効くんですよね。