【前回】「コトバがない広告って、つまんなくないですか？福部明浩×小杉幸一×尾上永晃×福里真一【前編】」はこちら
電通デザイントークでは、東京コピーライターズクラブ（TCC）による『コピー年鑑2016』発刊を記念したイベントを開催。catch の福部明浩さんは、大塚製薬カロリーメイトの「見せてやれ、底力。」などヒット作を連発しているコピーライター。博報堂の小杉幸一さんはレディー・ガガを起用した資生堂などの話題作のほか、『コピー年鑑2016』のアートディレクションを担当したアートディレクター。そして電通からは、日清食品「10分どん兵衛」や「こち亀40周年&終了キャンペーン」が話題になり、昨年TCC新人賞を受賞した尾上永晃さん。司会は年鑑の編集委員長を務めた、サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」シリーズなどで知られるワンスカイの福里真一さん。職種もバラバラの4人が「コトバのもつ力」について語り合った。
コトバがないと検索できない
福里：
小杉さんはアートディレクターという立場ですが、広告のコトバをどうデザインしていますか。
小杉：
僕はデザイナーですが、広告を明快なコトバで考えています。コトバにしてクライアントに伝えないと、どこかでペテン師的な印象を与えてしまうのではないかと怖いからです。コピーをデザインした具体的な仕事については、レディー・ガガさんを起用した資生堂の広告を紹介したいと思います。
僕らのチームのコピーライターは仲畑貴志さんでした。まず、仲畑さんからコピー案を提出いただいたときに、A3用紙にコピーをプリントし、その言葉の箇所だけをカットされていてびっくりしました。
福里真一さん
ワンスカイ CMプランナー／コピーライター。1968年鎌倉生まれ92年電通入社。2001年からワンスカイ所属。今までに1000本以上のテレビCMを企画・制作している。主な仕事に、ジョージア「明日があるさ」、サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、トヨタ自動車「こども店長」「ReBORN」「TOYOTOWN」、ENEOS「エネゴリくん」、東洋水産「マルちゃん正麺」、アフラック「ブラックスワン」、フロムエー「パン田くん」、ゆうパック「バカまじめな男」、デレステ「新人アイドル中居さん」など。著書に『電信柱の陰から見てるタイプの企画術』（宣伝会議）、『困っている人のためのアイデアとプレゼンの本』（日本実業出版社）など。『コピー年鑑2016』編集委員長。
ワンスカイ CMプランナー／コピーライター。1968年鎌倉生まれ92年電通入社。2001年からワンスカイ所属。今までに1000本以上のテレビCMを企画・制作している。主な仕事に、ジョージア「明日があるさ」、サントリーBOSS「宇宙人ジョーンズ」、トヨタ自動車「こども店長」「ReBORN」「TOYOTOWN」、ENEOS「エネゴリくん」、東洋水産「マルちゃん正麺」、アフラック「ブラックスワン」、フロムエー「パン田くん」、ゆうパック「バカまじめな男」、デレステ「新人アイドル中居さん」など。著書に『電信柱の陰から見てるタイプの企画術』（宣伝会議）、『困っている人のためのアイデアとプレゼンの本』（日本実業出版社）など。『コピー年鑑2016』編集委員長。
福里：
仲畑さんはご自身の就職活動のときに、世に出ているさまざまな新聞広告のコピーの箇所の上に、自分で書いたコピーを貼りつけて提出されたそうです。いかに実際に使われたコピーより自分のコピーの方がいいかをアピールするために。その感覚と近いのかもしれませんね。
小杉：
提案いただいたコピーが「あなたはあなたでいて。それが、あなたの美しさだから。」でした。このコピーをどうデザインしていくのかを考えたときに、レディー・ガガさんの撮影ができない中、自然体の過去のガガさんの写真を起用したいと思い、事務所に意思表示をしました。ところが上がってきた写真は、すべてガチッと決まっているガガさんの写真でした。そこで、ネットに上がっている自撮りしているガガさんの画像をそのまま使えないかと交渉し、実現できました。
