―レキットベンキーザー・ジャパンは2017年3月、着圧ストッキングのプロモーションでグノシーを活用。ターゲットに製品メリットの理解を促すと同時に、Amazonにも誘導して直接的に売上を高めた。「グノシー」を活用することでどのように成果につなげたのか、同社 マーケティング本部 デジタル＆メディアマネージャーの小田圭氏とGunosy 第一セールスチーム マネージャーの深谷江里子氏に聞いた。

グノシーを活用して教育と購入を両立される

左）レキットベンキーザー・ジャパン マーケティング本部 デジタル＆メディアマネージャー 小田 圭氏
右）Gunosy パートナーソリューションズ本部 プレミアム広告セールス部 第一セールスチーム マネージャー 深谷江里子氏

小田：着圧ストッキング「メディキュットスレンダーマジック」は、着用すると最大トータル5cm※ほど足が細く見えるという美脚効果と、立ち仕事が多い方のつらい脚の改善にも役立つ機能をもった製品です。一般的なストッキングに比べて3倍近い価格のため、その価値をしっかり伝える必要があります。

そこで今回は、価値を伝える「エデュケーション（教育）」と、実際の「コンバージョン（購入）」につなげる2つの目的を持ったキャンペーンを企画しました。教育のためのコンテンツ制作は、さほど難しくないのですが、それを多くの人に見てもらい購入にまでつなげる難易度は高く、そこまで実現できるのが「グノシー」だと考えました。

深谷：ありがとうございます。今回の企画のターゲットは、20代から40代の女性でした。そこで女性ユーザーにターゲティングし、記事と動画を組み合わせたコンテンツで教育を行い、インフィード広告から直接Amazonの商品ページに誘引する施策を行いました。「グノシー」はニュースアプリでは珍しく男女比が半々のため、女性にリーチしたい企業からのご相談も多いです。

小田：記事では美脚を訴求した「OL編」と、立ち仕事に効くという効果効能を訴求した「キャビンアテンダント（CA）編」の2本を制作して、動画にはモデルの菜々緒さんを起用したCMとYouTuberを起用した2つの映像を使いました。それらを組み合わせて複数パターンを制作し、ユーザーのターゲティングも細かく行いましたね。

深谷：はい。グノシーではユーザーが読んだ記事をもとに興味関心ごとにクラスターを分けています。今回も複数のクラスターに対して広告配信しましたが、経済や政治、科学といったカテゴリーのニュースを読んでいる層のCTRが高いことが驚きでした。

小田：やはりストッキングですので、ビジネスパーソンにセグメントされるユーザーが買っているということが「見える化」されましたね。

深谷：さらに、平日と休日で配信する広告の切り口を分けました。グノシーはニュースアプリですので新聞と同様に、旬な情報にユーザーが反応する傾向にあります。そこで今の自分に訴えかけていると感じるように、平日で美客効果を伝えるOL編、休日に疲れを回復するキャビンアテンダント編で出し分けするなど分析を行いました。その結果、OL編は平日と休日どちらも高かったのですが、キャビンアテンダント編は休日の方がより多くのアクセスを集めました。

小田：そうですね。この結果から、我々も今後さまざまな広告展開において、美脚という切り口が常に必要だということを学びました。

「グノシー」インフィード広告から、記事コンテンツ「OL編」と「キャビンアテンダント編」へ。記事はグノシー内部のクリエイティブチームが制作した。冒頭には動画を掲載しているほか、末尾からAmazonへ誘引した。複数パターンを制作し、細かく効果を測定し、改善につなげた。